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商标在企业营销中的作用 作者：夏 昭 班级：11市场营销订单班 指导老师：刘卫国老师 摘要 商标是从营销学的角度讲，商标是整体产品的一个重要组成部分。商标本身就代表了产品的质量与功能，它是产品特性的综合体现，对产品具有保护作用。因此，企业在生产经营活动中商标作为工业产权的重要组成部分，其内在价值越来越被人们所重视。企业对如何利用商标这一商战利器的认识还远远不够。 　 商标意识淡薄不重视商标专用权的取得认为商标可有可无 很多企业根本就没有自己的商标，有些即使产品上使用商标，也不积极申请注册，其结果往往在遇到他人使用自己创立的商标时，得不到保护，最终使自己的权利受到损失。 商标使用方法不当，商标作用弱化 表现在选择商标不够慎重，范围过于狭窄，盲目跟风模仿现象严重；闲置自己的无形资产，却热衷于有偿使用他人注册商标；在商品包装和广告宣传中，热衷于宣传通用名称和厂名、厂址；为了暂时利益，在与其他单位联营时，既不签订商标许可合同，也不监督商品质量，严重影响到商标的信誉。 商标管理工作混乱，商标权流失现象严重 大部分未设置商标管理部门或未配备商标管理人员，有些即使有也流于形式，对注册商标的后续管理缺乏明确规定，无章可循，涉及到权利冲突时，拿不出有效证据，造成商标权的流失。 商标法律知识缺乏，商标自我保护能力差 商标法律知识缺乏，商标自我保护能力差面对商标被他人假冒时，不会自觉运用法律武器来保护商标权甚至认为他人用自己的商标还可以扩大自己商标的知名度。由于商标是企业形象和信誉的集中表现，更有利于对产品进行广泛的广告宣传。通过广告，消费者认识了解了某种产品，同时认识了这种产品所标志的企业通过广告，企业也给消费者一种承诺，这种承诺的标志就是产品的商标。人们看到商标就能知道某种产品的品质、功能如何，企业的售前、售中和售后服务是否令人满意以及某种产品给消费者带来的其它附同时，依靠商标的知名度，企业又会不断开拓进取，不断提高产品质量，增加产品的附加值，巩固已有的市场份额，并不断扩大市场占有率，在竞争中占有优势地位。对于那些驰名商标来说，更能为企业在国际市场上开展营销活动、参与国际市场竞争中取得优势地位创造有利的条件。从企业反映出来的问题可以看出，企业对《商标法》及其配套法规知之不多。因此，加强对修改后的《商标法》的宣传就显得尤为重要。要利用各种媒体，采取多种手段，全方位、多角度、多层面大力宣传新《商标法》，提高企业商标法律观念，丰富商标知识，增强商标意识。同时做到普及宣传与个别指导相结合，经常深入企业指导商标工作，解决企业遇到的商标问题。金州区工商分局指导培训下，金州一家油脂厂１年之内就注册了件商标。大连棒棰岛海产品有限公司注册了件商标，据有关部门和有关人士估算，该企业仅商标价值就达多万元，是企业有形资产的两倍之多。 强化监督，规范管理 在企业中，特别是在已具有一定知名度的企业中建立一整套商标管理体系，包括建立企业商标领导机构、商标档案和商标管理制度。这既是国家有关法律法规的要求，也是企业自身商标管理工作的实际需要。企业可以通过商标管理体系的建立和运作，有效控制商标标识的流失，防止商标被侵权现象的产生，并为开展名牌战略，认定著名商标提供有力支持。 加强保护，打击假冒 工商行政管理机关要把保护地方名优产品、知名商标作为商标工作的重点之一，指导企业增强自我保护意识和能力。商标易被假冒的企业应建立防假打假机构，加强市场调查、及时发现线索，积极协助办案机关查办案件。 一般来说，工商行政管理机关在查办商标侵权案件时，由于受地域管辖权的限制，到外地打假相对困难，但要做到主动出击，积极寻求配合等。 实施商标战略，推进名牌工程 中国加入世贸组织(ＷＴＯ)后，国有企业产品对原有市场的垄断被打破中小型企业所面临的挑战将十分严峻。国有企业改善经营管理，提高产品质量，降低生产成本，制定商标发展战略是当务之急。中小企业应积极开发适应我国需要的小商品、日用品，发挥小而精的优势。同时要准备走与其他经济组织合作的道路，积极寻求大型企业的支持，运用适合生存发展的商标，开展市场竞争，寻得一条生路。 企业应尽快制定商标发展策略，争创更多的名牌参与市场竞争。一是商标注册策略要选择新颖、独特、显著性强的商标及时申请注册，同时提倡一企多商标、形成商标防御群二是商标使用策略，正确行使商标使用权，不滥施商标使用许可。应创造条件，积极申请认定著名商标和驰名商标三是商标保护策略实行商标定点印制，采取积极的防假打假措施，保护好自己的商标四是商标宣传策略要利用适当的媒体、适当的时机，突出商标宣传，提高商标知名度。 罗米娜论商标信誉与品牌管理[J]法制与社会2009年11期严崇明论我国企业品牌竞争力的提升[J]产业经济研究2004年03期