第九章 定价策略 市场营销学（第二版）课件.ppt

第九章 定价策略 企业的定价依据 企业定价方法 企业定价策略 企业定价技巧 第一节 企业定价依据 一、企业的定价目标 二、产品成本 三、产品需求 四、市场竞争状况 五、其他因素 一、企业的定价目标 （一）利润目标 （二）市场占有率目标 （三）稳定价格目标 （四）生存目标 二、产品成本 1．固定成本及单位固定成本 2．变动成本及单位变动成本 三、产品需求 1．需求的价格弹性 2．需求的交叉弹性 四、市场竞争状况 价格是在市场竞争中形成的，按市场竞争的程度，可分为完全竞争、完全垄断和不完全竞争三种状况。不同的竞争状况对企业制定产品价格会产生不同的影响。 1、完全竞争又称自由竞争 2．完全垄断 3．不完全竞争 五、其他因素 1．政府或行业组织干预因素 2．消费者心理和习惯因素 3．企业或产品的形象因素 第二节 企业定价方法 一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法 一、成本导向定价法 （一）成本加成定价法 （二）目标利润定价法 （三）变动成本定价法 （四）盈亏平衡分析定价法 二、需求导向定价法 (一)理解价值定价法 (二)需求差异定价法 (三)逆向定价 三、竞争导向定价法 (一)随行就市定价法 (二)产品差别定价法 (三)投标定价法 第三节 企业定价策略 一、新产品定价策略 二、心理定价策略 三、折扣定价策略 四、差别定价策略 五、组合定价策略 一、新产品定价策略 新产品定价策略是企业营销中一个十分重要的问题，它关系到新产品能否顺利地进入目标市场，能否站稳脚跟，能否获得较大的经济效益。目前西方企业对新产品定价，概括来讲，有如下三种策略。 (一) 高价策略 (二) 低价策略 (三) 温和价格策略 二、心理定价策略 心理定价是指企业在定价时，利用消费者的心理因素，通过制定迎合消费者心理需求的价格使其对企业产品产生偏爱或忠诚，从而达到扩大市场销售、获得最大效益的目的。常用的心理定价策略有整数定价、尾数定价、声望定价和招徕定价四种。 （一）整数定价 (二)尾数定价 (三)声望定价 (四)招徕定价 三、折扣定价策略 折扣定价是指对价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，扩大产品销量。其中，直接折扣的形式有现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣，间接折扣的形式有回扣和津贴。 (一)现金折扣 用这种手段时要考虑商品是否有足够的需求弹性，保证通过需求量较大幅度的增加使企业获得足够的利润。 (二)数量折扣 (三)功能折扣 (四)季节折扣 (五)回扣和津贴 四、差别定价策略 差别定价是指企业以不同的价格向不同的消费者销售相同或类似的产品。这些产品有时是完全相同的，有时可能存在差异，但成本的差异远远小于价格的差别。常用的差别定价策略有顾客定价、产品定价?、位置定价和时间定价?四种。 (一)顾客定价? (二)产品定价 (三)位置定价 (四)时间定价 五、组合定价策略 （二）选择特色定价法 （三）分部定价法 1．附带产品定价法 2．两段定价法 （四）副产品定价法 （五）成组产品定价法 第四节 企业定价技巧 定价技巧是企业经营过程中围绕价格所实施的各种方式和方法，是对定价策略的具体运用，它既可以是单独的策略的运用，也可以是策略的综合运用，其中还包括对相关理论、规律的具体运用。 一、价格调整的技巧 二、价格促销的技巧 三、价格心理“设计”的技巧 四、为随机性产品定价的技巧 一、价格调整的技巧 （一）价格调整技巧的相关理论 （二）调低价格 （三）调高价格 （四）市场生命周期各阶段价格的调整 二、价格促销的技巧 在不完全竞争的市场上，价格同样是促销的重要手段之一。由于前节定价策略中已涉及部分价格促销的技巧，这里只作简要的归纳。 1．价格解释的技巧。 2．价格显低的技巧。 3．数字心理定价技巧。 4．折价心理定价技巧。 5．标价的技巧。 三、价格心理“设计”的技巧 1．设计消费者的参考点 2．设计利得和损失 四、为随机性产品定价的技巧 当人们购买随机性产品时是为了获得某种可能的利益或者为了规避某种可能的损失，如保险、服务合同等。 为随机性产品定价应注意区分随机性的表现形式，是获得某种可能的利益还是规避某种可能的损失；如果是前者则可以定高价，后者则应该定低价。 * *