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互联网品牌生态位竞争博弈研究 口潘广锋 王兴元 [摘 要]网络经济时代，网站企业之间的竞争就是品牌竞争。本文运用品牌生态位的基本原理，探讨了互联网品牌生态位与品 牌竞争之间的关系，在此基础上建立了互联网品牌生态位竞争博弈模型，通过对博弈模型均衡解的分析与讨论，给出 了不同竞争博弈环境下互联网品牌竞争的策略建议。 关【键词]品牌；互联网品牌；品牌生态位 ；竞争；博弈 【中图分类号】F270．4 [文献标识码]A [文章编号】1006—5024(2013)07—0011—04 基【金项 目】国家自然科学基金项 目 “基于生态隐喻的品牌管理理论及其实证应用研究”(批准号；国家 自然科学基 金项 目“公共品牌创建、持续成长及其治理研究”(批准号；国家科技专项子课题 “管理创新案例库建设 与分析”(批准号：2010IM040300) [作者简介]潘广锋 ，山东大学管理学院博士生，山大财经大学计算机学院讲师，研究方向为市场营销管理、电子商务； 王兴元，山东大学管理学院教授、博士生导师，研究方向为技术创新管理、市场营销管理。(山东济南250100) Abstract：Innetworkeconomyera，theessenceofcorporatewebsitecompetitionisbrandcompetition．Basedontheprincipleofbrand niche，thepapermakesastudyontherelationbetweenIntemetbrandnicheandbrandcompetition，andthenputsforward somerelatedgamemodelsofrtheInternetbrandcompetition．Throughtheelaborateanalysisanddiscussionontheequilibrium strategiesofthegamemodels，thepapergivesoutsomestrategicadviceon Internetbrandcompetitionunderdifferentcon— petition environment． Keywords：brand；Intemetbrand；brandniche；competition；game 随着我国网民规模的持续扩大和互联网行业外部 目前，互联网上存在的品牌可分为两大类：第一类 环境的不断优化 ，越来越多的企业在互联网上注册域 是指在互联网上建立、提供某种网络服务或应用，并以 名，建立了自己的电子商务平台，出现了一批提供各种 互联网作为生存和发展空间的品牌 ，可将其定义为互联 网络服务和网络应用的互联网品牌网站。这些网站完全 网品牌。第二类是指传统企业品牌在互联网上的延伸 ， 依赖互联网作为其生存和发展空间，对我国互联网应用 可将其定义为网络化品牌。本文的研究对象为第一类 ， 的发展起到了巨大的推进作用。 即互联 网品牌。 互联网品牌的主要构成要素就是网站的域名或logo 生态位 (niche)是一个生态学名词，是指影响一个物 标志，域名是企业在网上的通行证，也是网民与企业之间 种生存和繁殖的独立环境变量所构成的一个多维超体 沟通的桥梁。拥有一个知名的网站品牌 已经成为网站企 积资源空间(Hutchinson，1957)。…它反映了物种与周围 业生存的根本条件。因此，如何在快速变化的网络环境中 环境相互作用的结果。目前，生态位理论研究逐渐渗透 保持竞争优势，不断提升网站品牌的竞争力已经成为信 到很多学科 ，被广泛地应用于政治、经济、营销管理等研 息时代互联网品牌网站企业研究的重要课题。 究领域，已经成为生态学最重要的基础理论之一。 王兴元 (2004)指出品牌开始时都毫无例外地借助 一 、 互联网品牌生态位竞争分析