基于博弈论的团购券执行时间和定价策略研究.pdfVIP

2013／05 总第433期 商业研 究 COMMERCIALRESEARCH 文章编号：1001—148X (2013)05—0081—05 基于博弈论的团购券执行时问和定价策略研究 刘忠轶 ，陈丽华 ，张晓欢 (北京大学 1．光华管理学院；2．政府管理学院，北京 100871) 摘要：通过数学模型的建立，本文确定 了用户团购券的最优执行时间，研 究了需求随时间变化 且团购券执行时间有限制情况下，用户与供应商之 间的 Stackelberg博弈；通过分析解的性质为 用户决定何 时行使 团购券提供 了决策依据，还通过转换方程的应用证 明了唯一的Stackelberg均 衡解及性质，得 出供应商有唯一的最优售价。 关键词 ：团购券；执行时间；Stackelberg博弈 中图分类号 ：F830 文献标识码 ：A 随着互联网的发展 ，作为电子商务尤其是网购的衍生，团购 自从 2010年进入中国以来出现了爆发式 的增长。据中国电子商务中心 (2010年中国网络团购调查报告》数据显示 ：截止 2010年6月底 ，国内团 购网的迅速发展 ，各种电子商务网站蜂拥崛起 ，极大地促进了商业模式的革新和经济的发展。其中站数 量 已飙升到480家，而且正以迅猛的速度在发展，目前网络团购企业数量已达上千家。 所谓团购就是团体采购 ，通常是指某些团体通过大批量向供应商订购，以低于市场价的价格获得产 品或服务的采购行为。团购网面向的客户有两类 ：一类是商户 (供应商)，尤其是一些小的商户 ，他们无 力支付巨额的广告费用 ，但团购却正好提供 了这样的平台；另一类是用户 (购买商)，团购网站上提供的 商品从食品餐饮、休闲娱乐、美容美发、旅游酒店 、到健康保健等多种多样。虽然他们在团购网站上标注 “限时折扣”模式 ，但不同商家在团购网站上针对不同产品提供了不同的团购营销模式。有的商家在 团 购网站上提供 “数量团购”模式 ，即只有当购买者达到一定数量后购买才会生效，主要是针对电子产品 等 ，只有达到规模效应时才会以优惠的价格成交。有的商家在团购网站上提供 “期限团购”模式 ，虽然 对购买者数量没有限制 ，但购买者需要预先付款 ，且必须在规定期限内进行消费 ，否则过期失效，即所谓 的团购券模式。 团购券是团购过程中产生的一种购物凭证 ，是消费者预先支付购买的在一定期限内拥有获得货物或 接受服务的权利 ，但过期后供应商却不负有退款责任的交易方式。这种模式在食品餐饮 、衣物和休闲娱 乐等都有应用，为用户提供不同时间的优惠价格 ，且有的小商户也利用这种方式在淡季来吸引更多消费 者。相对而言团购券 比优惠券应用更广泛 ，且据相关数据显示团购券的兑换率普遍在85％到90％之间， 而不像那些通过报纸媒介发布的优惠券只有 1％的兑换率。 本文的研究是基于团购券的模式 ，如国内美团网是一家专门提供 团购服务的网站，主要以团购券模 式销售，每件团购品在网站上都标明了团购时间和 团购价格 ，用户团购成功后将获得一张团购券 ，用户 凭此券可以去相应商家处获得产品或服务。需要说明的是，美团网在每件产 品的提示中都注明了购买者 团购之后可以使用的有效期，用户只有在此期限内消费才可 以，否则商家有权不提供产品或服务 ，且不 会退款。基于此背景，本文所关注的问题是：(1)在有效的消费期限内，对于用户 (购买者)来说什么 收稿 日期 ：2012—08—27 作者简介：刘忠轶 (1983一)，男，河北沧州人，北京大学光华管理学院博士研究生，研究方向：供应链金融； 陈丽华 (1962一)，女，北京人，北京大学光华管理学院教授，研究方向：供应链管理、服务管理； 张晓欢 (1982一)，男，河南南阳人，北京大学政府管理学院在站博士后，研究方向：区域经济学。 · 82 · 商 业 研 究 2013／05 时间消费才是最优呢?(2)对于商户 (供应商)来说，由于用户的需求是时刻变化的，团购的价格定为 多少才会最优呢?(3)用户的消费时间和供应商的定价之间有什么关系呢? 一 、 文献综述 近十年来 ，网络团购快速发展并流行起来 ，学术领域已有很多文献对团购模式进行 了研究。 (Kauff-