旅游企业微博营销效应分析.pdfVIP

2013／11 总第439期 商业研 究 COMMERCIALRESEARCH 文章编号：1001—148X (2013)11—0069—05 雅游企业徽俘 营销效应分衍 王朝晖 ，周 霞 (上海对外经贸大学 1．工商管理学院；2．入文社科部，上海 201620) 摘要 ：本文利用Vensim模型，分析微博在旅游企业中的营销效应，探讨微博营销相对于传统营 销的优势——微博具备便捷、互动、广泛等特点，能够促使消费者在引起注意、激发兴趣 、搜 索信息、产生行动、分享信息的过程 中形成 良性循环，帮助旅 游企业实现低 成本的 口碑 营销、 拉式营销和病毒式营销 ，在最大程度上将潜在旅游者转化成真正的旅游者。 关键词 ：微博 ；旅游；Vensim模型；营销效应 中图分类号 ：F590．8 文献标识码 ：A 通过开通官方微博、企业领袖微博 、客服微博等传 一 、 问题的提出 播企业最新动态 、展示企业品牌形象 、与客户进行 (一)微博作为营销工具的兴起 实时沟通等，将微博这个低成本社交媒体作为一 微博即微型博客 (MicroBlog) 的简称 ，国内 种营销利器 。 学者陈永东将微博定义为一种通过关注机制分享 (二)旅游消费行为特性对企业营销的要求 简短实时信息的广播式的社交 网络平 台。与报纸、 随着社会主义市场经济的发展、人 民收入 的 电视等传统媒体 比较 ，微博具有鲜 明的特点：一是 提高以及 闲暇时间的增加等，我 国旅游 消费需求 便捷性，微博的门槛很低，用户可以通过各种连接 稳步上升，也使得满足该需求 的旅游行业蓬勃发 网络的平台，在任何时间、任何地点 即时发布 140 展起来。对于旅游企业而言，只有理解 、把握时代 字左右的信息，大量原创 内容爆发性地被生产 出 特征下的旅游消费行为 ，掌握旅游市场 的特点才 来 ；二是互动性 ，微博用户因为共 同的兴趣爱好聚 能制定和实施针对性的经营管理策略，灵活运用 集到一起，通过原创 内容的分享和反馈 ，能实现积 各种营销工具和手段，为旅游消费者提供合适的 极有效地互动，良好 的用户体验使其媒体粘性越 产品和服务，取得更好的营销效果。这里的营销效 来越强；三是广泛性 ，微博用户不但是信息的制造 果包括产 品销售量和销售额增加、品牌形象塑造 者，更是信息的接受者和传播者 ，由于每个用户都 与提升等层面，其中是否有效实现营销对象，从潜 可能拥有多种传播渠道，使得微博信息可 以在很 在消费者 向真正消费者的转化，即营销转化率是 短的时间内扩散到众多的人群 ，帮助个人和组织 衡量营销效果的重要维度 。 实现一传十、十传百式的病毒式营销。 相对许多 日用产品而言 ，旅游产品比较独特， 目前 ，微博已经成为当今 网络时代的流行用 其消费决策过程也呈现出一些复杂的特性。首先， 语 。基于强大的信息传播功能，微博在短短几年内 旅游产品具有无形性，其服务与消费必须同时进 迅速成为拥有数量庞大网民参与 的新媒体，很 多 行 ，旅游者不能提前体验旅游产品和服务 ，难以在 人将微博推上最佳传播工具 的宝座。美 国 《时代》 购买和消费之前预估成本和收益 。这种不确定性 周刊评价 “微博是地球的脉搏 ”，许多企业也纷纷 给旅游者带来 了不安全感和消费风 险，会阻碍旅 收稿 日期 ：2013—06—21 作者简介：王朝晖 (1972一)，男，湖南涟源人 ，上海对外经贸大学工商管理学院教授，管理学博士，