基于消费者感知的网店卖家信任影响因素分析.pdfVIP

!! !垦! ! 丝 基于消费者感知的网店卖家信任 影响因素分析 口管荣伟 摘【 要]在网络购物迅速发展、各类风险 日益加剧的背景下，消费者通过感知对网店卖家建立信任是 多种因素综合作用的结 果。通过文献回顾将影响消费者感知信任的多种因素归纳为感知网店特征、感知卖家特征、感知环境特征、感知消费 者特征和感知风险五大类因素，并进一步通过实证分析和回归分析研究这些因素的影响程度，根据研究结果对网店 卖家提高消费者感知信任提出了建议。 [关键词】网络购物；消费者信任；消费者感知信任；主成分分析 ；回归分析 [中图分类号】F713．36 [文献标识码 】A 【文章编号11006—5024(2013)10—0089—07 [基金项 目]河南省 自然科学研究计划项 目“电子商务环境下交易双方信任机制的研究”(批准号：2010B630004)；河南省教育厅 人文社会科学研究项 目“网上支付风险分析及监管策略研究”(批准号：2013一QN一663) 【作者简介]管荣伟，河南工程学院管理工程学院讲师，硕士，研究方向为电子商务、电子支付。(河南 郑州 451191) Abstract：Withtherapiddevelopmentofonlineshoppingandgrowingrisks，theestablishmentofconsumertrustperceptionforshop sellersisthecombinedresultofvariousfactors．Throughliteraturereviews，variousfactorsaffectingconsumerperceivedturst aregroupedintofivecategoriesincludingperceivedshopcharacteristics，perceivedsellercharacteristics，perceivedenviron— mentalcharacteristics，perceivedconsumercharacteristicsandperceivedrisks，andfurthermore，throughempiricalanalysis andregressionanalysis，thispaperstudiestheimpactsofthesefactors，andbasedontheresults，makesrecommendationsto enhanceconsumerperceivedtrustforshopsellers． Keywords：onlineshopping；consumerturst；consumerperceivedturst；principal componentanalysis；regressionanalysis 一 、 引言 在网络环境下，交易的虚拟性和跨时空特点使其 存在一定的不确定性和风险，消费者很难依靠 自己 电子商务通过对个人 、产业、经济乃至社会的影 直接观察了解到商品和卖家的详细信息，只能通过 响，推动了我国经济增长和社会成熟，加速了信息化 信息交互或者从第三方那里获得对网店、卖家以及 社会的进程。近几年 ，我国网络购物人数及金额呈现 交易环境等方面的感知，综合考虑多种因素后作出 出高速增长态势，利用网络开展的各项交易活动正在 有利于 自己的判断。网购过程中，买卖双方的信任是 改变人们的生活。与此同时，犯罪分子利用木马程序 开展交易活动的心理基础 ，感知是消费者信任建立 盗用网民信息、借助虚假网站或虚假信息进行网络诈 的主要途径。基于此 ，本文将从网络