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浅谈运动品牌的体育营销策略 张 霞 1马 梁 胡吴进2 (1．泸o,．It医学院 体育系，四川泸州 646000；2．东华理工大学 体育学院．江西南昌 330013) 【摘 要】运动品牌与体育营销之间有着天然的融合优势，国内很 多运动品牌曾经运用体育营销策略取得了巨大 成功 ．但随着行业竞争的白热化 ．很 多企业在体育营销策略的实施 中出现 了短视性、盲 目性等一系列 问题 ．通过介绍国 内运动品牌体 育营销 的相关概念 、现状 ，具体分析 国内运动品牌体 育营销策略实施q-的一些 问题 ，针对性地提 出几点 可行性建议 。 【关键词】运动品牌 体育营销 营销战略 品牌定位 【中图分类号】F713．5 【文献标识码】A 【文章编号】1006-2025(2013)09-0069—03 一 、 体育营销的内涵 运动品牌的发展都有体育营销的影子 ．如李宁品牌创 体育营销作为营销方式的一种．既有一般营销的 立之初就赞助了1990年的北京亚运会 ．并且取得了极 共性．也有其 自身的复杂性和动态性 在吸取众多学者 大成功，随后又持续赞助了奥运会 、亚运会等重要国际 观点的前提下，笔者将其内涵概述为：把市场营销的理 周内赛事。经过多年的探索和积累 ．形成了较为完善的 论和流程同体育组织、活动及体育产品等联系起来 ，以 体育营销策略 ．逐渐成为国内运动产业的领头羊 安踏 体育作为载体来进行商品推广及品牌传播 ．最终实现 也是靠体育营销 “一炮而红”的．1999年 ．安踏 以每年 企业品牌文化与体育文化相融合的营销活动 因此．也 80万元的价格签下了孔令辉代言．随着明星的成功 ． 可以把体育营销理解为企业体育文化的-一部分 ．是一 公司也取得了很大的经济效益 ，随后 ．“我选择。我喜 种文化营销．商品的供应者与需求者双方可以通过体 欢”的广告开始在央视体育频道密集播出．经过 十多年 育运动、体育品牌产生共鸣的过程 作为体育产业的重 的发展与完善．2011年 ．安踏公司的经营业绩已经全 要组成部分．每个国家体育水平的高低直接关系着该 面超越了李宁。继安踏之后 ，匹克、361度、特步等晋江 国体育产业的发达程度：反之．体育产业的发展会带动 运动品牌纷纷赞助国内外各大赛事 ．这些高投入的体 竞技体育和大众体育的发展．当今社会 ．体育营销已经 育营销宣传确实对运动品牌的发展起到了很大的推动 成为企业提高知名度和市场影响力的最有效手段 ，尤 作用。 其是国内外一些重要的体育赛事 ．更是引起诸多知名 (二)运动品牌体育营销的现状 体育品牌企业的激烈争夺 2012年是国内运动品牌业绩低迷的一年．包括安 二、运动品牌体育营销的现状分析 踏 、特步、匹克等大公司在内的广告费用支出比重都有 (一)运动商品与体育营销融合的天然优势 所下降 其中．安踏广告费用支出占销售收入比例仅为 运动品牌的推广．离不开体育营销的推动作用 体 10．4％．同比下降2．2％．动向的广告费用更是跌出了亿 育营销是运动品牌发展的 “催化剂”．几乎国内外所有 元大关 (见图1)。然而．国内运动品牌的总体广告费用 【收稿 日期】2013—06—20 【基金项目】本文系江西省叫 二五”规划基金项 目”江西省新生代农民工体育消费需求与供给机制专题调研”(2012JXF00118)阶 段 性研 究成果 。 【作者简介】张霞(1981．11一)，女，汉，四川资中，泸州医学院体育系助教，硕士研究生，主要研究方向为体育教育训练学；马梁 (1979．11-)，男，回，四川泸州 ，泸州医学院 体育系讲师，主要研究方向为体育人文社会学；胡吴进 (1978．2-)，男，汉 ，安徽安庆 ， 硕士，东华理工大学体育学院讲师 ．主要研究方向为体育产业经济学 ．