企业营销第九章企业定价分析.pptVIP

主要研究问题 工业品或服务价格的战略 工业品或服务价格的基本方法 企业定价的运用 4P与定价 市场营销由四个基本要素组成，即产品、促销、分销和定价。 企业通过前三个要素在市场中创造价值，通过定价从创造的价值中获取收益。 在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其他因素表现为成本。价格也是营销组合中最灵活的因素。 价格决定的一般原理 涉及定价战略中成本和竞争的影响； 客户在决定定价中的重要性； 经验曲线以及在成本、定价和成本中的效应等。 There is no easy formula for pricing an industrial product or service. The decision is multidimensional. Each interactive variable assumes significance. 企业市场定价策略概述 企业市场定价目标 1．? 投资回报率指标 2．? 市场份额指标 3．? 长期利润最大化 4．? 短期利润最大化 5．? 销售增长 6. 稳固市场 1.实际价格包括配送、培训、技术支持、装置等费用。 2.价格不是独立的变量，定价与产品、促销、配送战略等联系在一起。 3.价格受到经济因素的影响超过企业的控制能力 。 产品/服务问题 客户化程度 产品开发中客户的作用 服务和支持要求 产品/服务问题 GM的转移定价 产品/服务问题 软件公司的定价方式 软件购买 服务支持 升级支持 可靠的质量和相互信赖 交付安排（数量、时间、频率） 包装（形式、结构、特殊处理） 销售方案（综合的一揽子商品） 支付问题 数量（折扣、特殊资源的需要） 价格歧视（如对不同的客户） 合同条件（如固定成本、流动成本、租用渠道） 支付安排（贷款、归还） 石家庄钢板批发价格（2003年4月至2004年4月 元/吨） 2004年4月 4300 2004年2月 4050 2003年12月 3500 2003年10月 3450 2003年8月 3450 2003年6月 3450 2004年4月 3800 过程问题 协商过程（个人的作用、专业工作者的作用） 互相依赖（转移成本、咨询场所） 竞争性投标（投标成本、替代方法的可能性） 企业定价应考虑的问题 第二节 企业市场的基本定价方法 成本导向定价法（以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法。） 总成本加成定价法 目标收益定价法 边际成本定价法 盈亏平衡定价法 第二节 企业市场的基本定价方法 竞争导向定价法 企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。 随行就市定价法 产品差别定价法 密封投标定价法 第二节 企业市场的基本定价方法 顾客导向定价法 　 根据市场需求状况和客户对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做顾客导向定价法，又称“市场导向定价法”、“需求导向定价法”。 理解价值定价法 需求差异定价法 逆向定价法 第二节 企业市场的基本定价方法 买卖双方相对力量而产生的定价方式 协议战略 防护型战略 取巧战略 专断战略 第二节 企业市场的基本定价方法 协议战略（双方都强） 国外： 花旗银行、GE公司和微软公司 福特与设备制造商 国内： 宝钢与一汽集团 第二节 企业市场的基本定价方法 第二节 企业市场的基本定价方法 宝钢集团是我国钢铁工业最大的企业集团。 2003年，年产钢2000万吨 销售收入1204亿元 利润131.7亿元 第二节 企业市场的基本定价方法 一汽集团是我国汽车工业最大的企业集团，2003年，汽车销售量达到90.23万辆。 销售收入达到1140亿元。 一汽是宝钢的最大客户，每年使用宝钢汽车用钢板26万吨左右。 2003年5月28日，宝钢集团与一汽集团签署了全面合作协议。 第二节 企业市场的基本定价方法 防护型战略（买方强，卖方弱） 第二节 企业市场的基本定价方法 取巧战略 （双方都弱） 竞争性行业 第二节 企业市场的基本定价方法 专断战略 （卖方强，买方弱） 第三节 企业定价的运用 基本问题 是否价格已经降至保本点，而企业的市场占有率仍然没有变化，或者还有所下降? 是否企业感觉到在赚钱，但却不能够证实具体赚了多少钱? 是否推销员总是在抱怨价格高了2—5％，但是企业的市场占有率却保持稳定或稳中有升? 第三节 企业定价的运用 是否定价中价格结构和价格水平的确定只起到折扣机