中小规模房地产企业的品牌创建研究.pdfVIP

— — … … ～ XI．iVPV．F_．N AI1-tAO,~HE 2009·5(下半月) 中小规模房地产企业的品牌创建研究 口张亚佩 摘要 ：近年来 ，我 国房地产市场获得 了持续高速的增 长，但 同时也显现 出一 系列的问题 。在 国内和 国际 目 前的形势下，中小规模 的房地产企业面临的竞争和挑战尤为激烈。在品牌效应正在发挥着越来越大功能的今 天 ，为 了在今后更加激烈 的竞争 中立于不败之地 ，中小规模房地产企业必须重视专业的品牌策略 ，以确保企 业的核心竞争力。 关键词 ：房地产 品牌 品牌创建 2000年 以来我 国房地产市场持续高 薄弱 的房地产企业更加具有优势。 实力 ，必须认真对市场进行细分 ，并选择 速增长 ，2000～2004年房地产投资平均 以 品牌创建是通过品牌实力的积 累 ，塑 目标市场 ，同时确定 自身要在选择 的目标 25．9％的速度增长 ，高出同期全社会 固定 造 良好 的品牌形象 ，从而建立顾客忠诚 市场 (消费者心 目中)上的位置 。这样不仅 资产平均投资增速 (18．9％)7个百分点，房 度 ，形成 品牌优势 ，再通过 品牌优势 的维 可以激起消费者的购买欲望 ，提高品牌 的 地产投资 占固定资产 比重 由15．1％上升到 持与强化 ，最终创名牌与发展名牌。由于 知名度 ，还可 以给消 费者以新鲜感 、诚实 18．7％(《中国统计年鉴 (2005)》)。但后一 国内的中小规模房地产企业 尚处于 品牌 感和信任感 ，使房地产企业品牌在消费者 阶段 ，局部地 区出现 了投资增长过快 、商 管理的初级阶段 ，存在一些误 区。 心 目中树立起鲜明的个性和良好的形象。 品房结构不合理 、房价增幅过大等问题 。 首先 ，品牌没有独特 的个性 。品牌个 进行市场细分 ，即依据一定的细分因 为了使房地产市场能够取得稳定快速 的 性 的设计使 品牌具有 了鲜活 的情感和生 素将房地产市场整体分为若干个具有相 发展 ，国家采取了计划 、经济 、法律和行政 命 ，使顾客 自然地产生亲切感 ，从而达到 似需求和购买能力的房地产消费者。但是 等一系列手段对房地产市场进行宏观调 有效 的双 向交流 。但是 ，国内中小规模 的 一 定要注意，所划分的细分市场绝不意味 控 ，近期 由于欧洲金融风暴 的爆发 ，致使 房地产企业 的所有产 品好像是一个企业 着划分 的越细越好 ，所划分的细分市场要 很多房地产开 发企业 面I临着被 淘汰的危 生产 出来 的。 同时符合下面几个条件才是有效 的，首先 险。由于 中国的房地产企业在 目标市场上 其次 ，过分依赖广告对创立 品牌 的作 这个市场是可 以衡量 的，其次这个市场对 占有率超过 10％的企业是凤毛麟角 ，可 用。不可否认 ，广告是 当今社会企业提高 企业来讲 ，企业具备这样的能力和优势能 见 ，中小规模 的房地产企业面临的竞争和 竞争力的有效手段 ，对于品牌的创建 ，在 够进人该市场 ，再次 ，细分市场的规模具 挑 战尤为激烈 。在 品牌效应正在 发挥着越 产品市场寿命的初期 ，广告 的作用是 明显 有一定的盈利性 。 来越大功能的今天 ，为 了在今后更加激烈 的。但是 ，当竞争者产品 日益增多 ，竞争激 当把一个大 的整体市场依据一定 的 的竞争 中立于不败之地 ，中小规模房地产 烈时 ，仅靠广告提高产 品知名度树立企业 细分 因素划分为若干个小的市场之后 ，房 企业必须重视专业的品牌策略 ，以确保企 及品牌形象是不够的。 目前 ，国内很多 中 地产开发企业