我国广告专业教育的现状及发展策略.pdfVIP

2099年第 11期 NO． 11，2009 第27卷 毕 节 学 院 学 报 Vol_27 JOURNA1OfB1JIE UNIVERSIrY (总第 112期) GeneralNo． 112 我 国广告专业教育的现状及发展策略 岑 清 (厦门大学新闻传播学院，福建 厦f-j 361000) 摘 要：从 目前中国广告教育发展的现状、专业设置入手，分析 了广告教育中存在的问题以及解 决的必要性，通过借鉴学界关于广告教育的争论和对业界需求的分析，提出了如何解决这些问题，以 期使广告专业的学生更能适应社会的需求和发展，同时也使广告学学科建设走向健康和科学的发展道 路 。 关键词：广告教育；专业设置；IMC模式；通识教育体系 中图分类号：C．642．0 文献标识码：A 文章编号：】673—7059 (2oo9)11—0099～04 广告的生态环境 由经营单位、媒体和广告主及广告受众等多种要素组成，其中，专业广告人和研 究广告理论的人对整个广告业的健康发展起着举足轻重的作用。随着我国经济的持续发展和与国际的 接轨，中国广告业正面临日趋激烈的国际竞争。根据中国加入WTO的承诺以及国家工商行政管理总 局的规定，外资已被允许拥有中外合营广告企业的多数股权。从2005年 12月 10日起，中国还允许 设立外资独资广告子公司。这无疑给中国广告行业带来前所未有的挑战，特别是中国广告人与接受过 系统职业教育的跨国广告人才的竞争的挑战。因此 目前的环境对广告从业人员提出了更高的要求：不 仅要有从业的基础技能，还必须具有宏观的战略眼光和国际视野，与国际行业标准的接轨。这也对广 告教育，尤其是大学广告教育提出了更高的要求：我国广告教育要吸收国外先进的教育理念，结合我 国本土广告业的情况，提高广告人的专业素质。 一 、 我国 目前广告专业设置体系 高等广告教育的发展涉及到两个定义：一是广告学的学科属性，二是广告学科的专业划分和设置 形式。这两个 问题直接影响着广告教育的发展方向。 (一)广告学学科属性 早在 2O世纪初美国堪萨斯大学和威斯康星大学开始建立新闻学专业课程时，新闻学教育奠基人 布莱尔就强调要把新闻学作为一门社会科学而不是职业学科来教授。随着传播学在西方的发展和完 善，不论是威尔伯 ·斯拉姆还是拉扎斯菲尔德以及最早开创传播学教育和研究的芝加哥大学，斯坦福 大学等等都把传播学和广告学当作一种社会科学来看待。 在我国，从80年代初期传播学建立到现在，其属性也从重实际操作教学转变成以理论基础课程 和基础哲学社会科学课程为重点导向的学科。其中的原因，一方面是因为广告学中要获得发展空间和 地位需要强大的学科背景；另一方面，也是由于传媒界人士及传播理论研究者逐步认识到，只有理论 研究和理论知识教育才能使广告专业的学生有更强的发展后劲和潜力。 (二)广告专业的设置形式 目前，我国新闻传播学是文学门类的一级学科，具体学科规范如下： 收稿 日期 ：2009—04—15 作者简介：岑 清 (1985～ )，女，贵州遵义人，厦门大学新闻传播学院硕士研究生。研究方向：传播学批判学派，女性主义与传媒。 · 99 · 1、新闻学学科研究范围 理论新闻学 ：新闻基础理论研究、新闻法规研究、新闻理论研究； 新闻学应用新闻学：新闻采访与写作研究、报纸评论研究、广播电视研究； 历史新闻学：中国新闻史研究、外国新闻史研究。 2、传播学学科研究范围 理论传播学：传播学基础理论研究、传播史研究、传播与社会发展研究、传播法制研究 、舆论与 宣传研究； 应用传播学：广告学研究、公共关系学研究、出版学研究、媒体经营与管理研究、摄影传播学研究； 边缘传播学：国际传播政策与策略研究、跨文化传播研究、信息经济研究