回报计划会员资格对重复购买意向影响的实证研究.pdfVIP

2009年第5期 南京财经大学学报 No．5，2009 总第 159期 JournalofNanjingUniversityofFinanceandEconomics SerialNo．159 回报计划会员资格对重复购买意向 影响的实证研究术 彭刚平 ，马军平 ，李建岭 ，李纯青 (1．国电南京 自动化股份有限公司，江苏 南京 211100；2．西安工业大学 经济管理学院，陕西 西安 710032) 摘要：客户的重复购买是任何一家公司赢得竞争优势的关键和必要条件 ，而重复购买意向是衡量重复购 买行为最为关键的变量之一。本文通过问卷调查的方法，借助统计分析技术，研究了重复购买意向的影响因 素为：回报计划、感知价值和服务经历。其中服务经历有四个维度实证结果表明：感知价值对重复购买意向 的影响最为明显，是重复购买意向的关键决定因素；服务质量对重复购买意向的影响也很显著，但仅仅次于 感知价值 ；而产品收益对重复购买意向的影响也比较明显，是影响客户重复购买意向的基本因素，但其作用 要次于服务质量。 关键词：回报计划；感知价值 ；服务质量；服务经历；重复购买意向 中图分类号：F272 文献标识码 ：A 文章编号：1672—6049(2009)05—0064—06 一 、 引言 务的效用的整体评价。Monroe将顾客感知价值解释为感 客户的重复购买是任何一家公司赢得竞争优势的关 知利益与感知付出的比例。这几乎与Zeithaml的定义完 键和必要条件 ，而重复购买意向是衡量客户忠诚 、重复购 全一致。Woodruff还指出，顾客感知价值应该是相对于 买行为最重要的表现之一，它经常用于测量客户忠诚、重 竞争企业 的产 品或服务 的比较过程。Parasuraman和 复购买行为的变量。重复购买意向是指客户是否愿意保 Grewal则将感知价值理解为一个动态概念，它包括四种 持与现有供应商关系的行为意图的一种度量，也是客户 价值类型：获取价值、交易价值、使用中价值和赎回价值。 忠诚行为最常用的一种度量变量。在B2B背景下，大多 获取价值是指支付一定货币后所得到的利益 ；交易价值 数客户一般有多个供应商，因此对于企业客户，重复购买 是指顾客从交易中得到的喜悦之情 ；使用中价值是指在 意向是指某一企业客户增加或保持与现有供应商的业务 使用产品或服务中所得到的效用；赎回价值是指在产品 份额的可能性 (Liu，1998)。 以旧换新或服务终止以后所得到的剩余价值。 回报计划在营销领域作为发展客户忠诚的有效工具 近年来人们对回报计划的研究已经成为营销领域的 之一 ，其研究成果是十分显著 的，作为培养、发展和保持 一 大焦点问题。大多的研究表 明，回报计划能够在一定 客户忠诚的有力工具和手段，回报计划在营销领域得到 程度上增强客户的忠诚度和重复购买的可能性 ，但很少 了日益广泛的应用。回报计划：Kim，Shi和Srinivasan认 有人去研究回报计划对重复购买意向的影响。既然重复 为，回报计划是一种发展客户忠诚的工具，它为重复购买 购买意向是影响重复购买行为 、客户忠诚 的一个很重要 企业产品或服务的客户提供激励和报酬。BoltonRuthN． 的因素，我们可以大胆预测回报计划也会在一定程度上 eta1．(2000)指出回报计划的共同点是：通过为优质客户 影响着客户的重复购买意向。 提供更好的客户价值和满意度来建立更高水平的客户保 本文的目的是在前人研究的基础上建立 了相关模 持状态。 型，并且结合超市这一零售业环境 ，对回报计划进行了深 客户感知价值 ：Zeitham