从规模经济转向范围经济——新一轮传播模式的转型.pdfVIP

维普资讯 话题 一 Topic 相关话题：品牌战略：城市广电的可持续发展之道 从规模经济转向范围经济 新一轮传播模式的转型 喻国明 最近十年以来，在国际传播学术界，人际传播 、 规模的基础之上，来全面开发我们既定的市场份额 我们 对 受众 的把 口碑传播又重新得到了人们的重视，传播领域已不 和既定的受众规模 ，然后用对他们的全面开发来多 握 是没 有个性 化 的、不 是大众传播媒介独领天下了，人际传播本身以某种 点产出，形成更大的价值提升。也就是所谓的提高 可 靠 的 。它 除 了给 我们 方式聚合自己的能量 ，聚合 自己的价值，开始形成 个人占有率 ，这样也许能找到一条在现今情况之下 提 供 收 视 -m- 的反 馈 之 一 种不可忽视的社会传播力量，重新洗牌重新改变 提升自己经营效益和社会成长空间的基本方向。 外 。对于 我们把 握 受众 着传播格局 ，所有这一切确实给我们带来了很大的 以范围经济为特征的市场运营传播模式，它的 已经 失 去 了有效 性 。这 压力，但同时也是一个机遇 。关键问题在于 ，我们 高级阶段追求的目标实际上就是为客户提供解决方 个 问题 不解 决 。所谓 的 要认清这样一个发展格局，对我们提出了哪些模式 案。在这样的模式之下，我们提供的不单单是产品， 分众 化 、个 性化 的传播 创新?我想讲一下我对这样的一个拐点之后，我们 也不单单是产品的品质 ，而是要从受众的需要 ，受 就 不 可能建 立起来 。 发展的模式变换的一个理解。 众的困难出发 ，为他们解决这种需要 ，克服这种困 首先 ，我们面对的一个基本现实就是我们的竞 难，提供一整套的解决方案。提供解决方案 ，全面 争者多了，参与生产的方面开始多元化之后，带来 开发我们已有的客户资源需要的前提和基础是我们 的一个直接现实就是我们的市场份额在下降。维持 对于客户群更加深入、更加贴近他们的生活圈、消 市场份额的成本在加剧 。这样的一种情况其实在整 费圈和工作圈。 个传播界都是存在的。 进行同质化竞争的一个重要缘由是我们过去对 这样的情况，要求我们不能一味强调投入 ，强 于受众把握的那种工具、方法本身已经失效了。我 调规模的扩增。因为走这条路成本太高，效果微乎 们现在已有的掌握我们对象的方法是什么?就是由 其微。所以就要求我们有一系列的转型 。这种转型 调查公司给我们提供的关于受众的那种社会形态的 意味着 ，由我们过去对于市场占有率的追求开始转 简单描述：平均年龄三十几岁，平均文化程度高中， 化为或者转型为如何来提升个人 占有率这样一种传 蓝领 占30％，白领 占70％，等等。我们会发现这个 播模型。可 以说，总结我们过去十年中国传媒业的 节 目和那个节 目的观众所描绘出来的面 目是一样 发展，它的整个价值模式是通过追求规模经济效益 的，在这样的一种描述工具、反映工具之下，我们 来占有比较多的市场份额 ，这个市场份额占有率的 对受众的把握是没有个性化的、不可靠的。它除了 大小是标志一个媒介社会影响力和市场价值的近乎 给我们提供收视率的反馈之外 ，对于我们把握受众 惟一的指标。在今天的情况下，市场规模跟过去不 已经失去了有效性。这个问题不解决，所谓的分众 一 样，已经没有相当多的空地可以去圈。发展方向 化、个性化的传播就不可能建立起来。要想实现对 要从过去的追求规模经济效应转向追求范围经济效 于个人占有率的提升，要想进行分众化的传播，一 应。也就是说 ，要在既定的市场份额、既定的用户 个前提、基础就是要在这些掌握受众的工具方法方