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百宁紫金日邦软胶囊总体策划思路 百宁紫金日邦软胶囊 （康艾先锋Kill-pioneer） 总体策划思路 一、癌症产品市场分析 市场庞大需求强劲：癌症病症顽固，严重威胁患者生命，抗癌市场需求大，利润空间大 产品多竞争激烈：抗肿瘤市场从90年代初的“自航灵芝”开始，市面上能买到的抗肿瘤产品，已经有80多种了，灵芝类抗癌产品就有数十种，宣传功能类似，市场操作手段雷同 价格策略雷同：多数品牌采用高举高打策略，按疗程服用 广告受限、操作模式雷同：抗癌市场竞争激烈，教育成本高，很难形成品牌区隔，容易被模仿和跟风，产品的销售对地面推广工夫、学术支持要求十分高 品牌左右市场份额：中华灵芝宝、中科灵芝、富硒灵芝宝等少数几个产品是全国性品牌，大多数抗肿瘤保健品只是形成了地方品牌或区域品牌，强势品牌销量持续上扬，弱势品牌销量正在下滑，新产品进入门槛已经抬高 二、竞争对手分析 上海绿谷中华灵芝宝：缩小肿块、改善症状 吉林振国的“天仙”系列产品 南京中科灵芝：提出灵芝孢子油比孢子粉好 北京安康甘诺宝力强调：进口灵芝比国产灵芝品质更好（新西兰） 香港培力金灵芝：100%野生灵芝 西安蓝星的五岳灵芝宝：新一代灵芝宝 上海 灵芝康泰：低价位免疫调节抗肿瘤 广州扶元堂灵芝：841冬虫夏草 北京富硒灵芝宝：添加抗癌元素：硒 上海大汉灵芝：减少肿瘤复发 安徽东方灵芝宝 北京金水鲜 北京金百益 二、竞争对手分析 主要宣传手段 1、报纸 2、医院发放宣传单 3、电视 4、专业的书籍 5、中、短期患者口碑 销售方式：专柜（部分产品） 服务方式：大客情服务（自购药之日起，3天、7天、15天、30天跟进回访） 三、消费者分析 消费者购买心理改变 u国家的监管力度加强，媒体各种负面报道增多 u消费者已经从盲目相信广告渐渐趋于理性 消费者购买习惯分析 u购买者和使用者分离 消费者购买需求分析 u延长生命、提高生命质量 u在放化疗时有减轻疼痛反应 u抑制肿块和改善症状 u平时提高机体免疫力…… 四、商机分析 n 市场教育/需求已经成熟 n 放化疗减毒尚无全国性品牌 n 低价位免疫调节产品可望突围 n 按照市场走向细分 EVERY THING IS CHANGING 一切都在改变中…… 康艾先锋 Kill-pioneer 康艾先锋—总体策略建议 五、 康艾先锋—总体策略建议 1、改名： 百宁紫金——名称很有内涵，但不够直接，传播有难度。建议改为更直接的名称注册 比如：康艾先锋（Kill-pioneer） 艾克星(X-star) 复元艾克 2、改包装： 原有包装中有些不符合销售规范的元素，有些概念没有得以设计表现。而且包装不符合新的管理办法的规范 3、价格策略：1500-1900元/疗程 ◎如果价格太高，消费者的这个需求就会被整合到总体需求中去满足，针对这部分消费者必然是低价位的显效产品。价格在2000元/月以内肿瘤产品基本在患者容易接受范围，太低了，患者不容易相信产品效果，太高了，价格成为接受的障碍 五、 康艾先锋—总体策略建议 五、 康艾先锋—总体策略建议 4、目标消费者： 重点放在无法进行和正在进行放化疗的患者的身上 u 无法进行放化疗患者 – 很大数量的患者体质虚弱无法适应放化疗治疗 – 部分患者家庭贫困，无法采取手术和放化疗 u 配合正在进行放化疗患者 – 几乎所有的肿瘤患者都咬牙切齿地承受放化疗的毒副反应，减轻毒副反应的需求非常迫切 – 要求由于该领域的产品大多服用后能立即见效 u 晚期无法手术及放化疗患者 – 抑制肿瘤生长，提高抵抗能力 – 延缓生存时间，提高生存质量 – 重新获得手术及放化疗机会 I DON’T LIKE TO FOLLOW THE CROWD 我不想随大流…… 五、 康艾先锋—总体策略建议 5、 包装核心概念：“蜂胶活元肽”详解略** 蜂胶活元肽 五、 康艾先锋—总体策略建议 6、产品机理及产品成份解析（详解略）： **成份——作用 **成份——作用 u机理： 第一步：诱导癌细胞DNA断裂； 第二步：阻断癌细胞繁殖； 第三步：清除癌细胞产生根源。 五、 康艾先锋—总体策略建议 7、核心广告语： 建议以多种成功产品采用的功效承诺作为主广告语。 康艾先锋，笑对人生 n 功效： u 服用3-7天：食欲增强**； u 服用15-30天：症状减轻**； u 服用3个月：免疫力提高，** 五、 康艾先锋—总体策略建议 8、 主治方向： u 无法进行放化疗患者及正在进行放化疗患者的保护神 u 消胸腹水、止癌痛、强效抑杀肿瘤 u 抗突变、抗转移，防复发 u 主治中晚期癌症，总有效率98% u 对呼吸系统、消化系统、妇科泌尿