风土人情与市场营销------从粤西年例探讨市场推广机会方向.docVIP

风土人情与市场营销------从粤西“年例”探讨市场推广机会（方向） 华南一区行销课 2007年03月16日 目录 快速消费品大众营销 粤西“年例” 健力宝区域现状 我们的机会 快速消费品大众营销 快速消费品行业的市场营销工作是所有行业中最全面的，虽然它也有一些基本特性，但我们还是可以举例从消费者/渠道/区域/媒介/促销等方面加以说明，快速消费品的市场营销工作是按大众营销的基本思路进行的。下文用“饮料”代表“快速消费品行业”进行说明。 快速消费品大众营销 基本特性： 三大特性：便利性、视觉化产品、忠诚度低 购买习惯：简单、迅速、冲动、感性 属性特性： 销售周期短 通路短而宽 生动化要求高 公关反应快 快速消费品大众营销 消费者： 饮料消费者可以是老年/中年/少年；可以是高学历者/低学历者/文盲；可以是男性/女性；可以是个人/团体；可以是有钱人/穷人；可以是城市户口/农村户口等几乎无区隔，而钢铁是几乎不卖给个人的，大奔是几乎不卖穷人的，分期付款大都针对城市户口的……饮料是大众消费者的 快速消费品大众营销 渠道： 饮料销售渠道是全方位的，从传统批发/大卖场到终端零售店/小便利连锁，到学校/网吧等特渠，甚至烟店/服装店/餐饮店等无所不能，而其它行业就不一样，如汽车不在士多店卖，水泥不在学校/网吧卖，黄金当然也不会在传统批发通路上批发得到，理发服务一般不在大卖场取得,典当服务只在典当行…… 快速消费品大众营销 区域： 饮料销售区域也是全方位的，从城市到农村，从北方到南方，从中国到外国，从山区到平原……,然而,广东不是棉大衣的销售区域，大城市不是猪饲料的销售区域，猪肉不去回族地区卖，农用翻土机不在石灰岩山区……1. 快速消费品大众营销 媒介： 饮料的广告媒介是多种多样的，如电视/报纸/杂志/路牌/候车亭/车身/DM/网络/网游/手机/外墙等媒介在饮料业都大行其道,而其它行业的一些产品是受媒介约束的,如农机产品很少在报纸杂志上做广告,工业品也很少选择手机做广告媒介,那高档酒,高档服装呢…… 快速消费品大众营销 促销： 饮料的地面促销推广活动更是花样百出,枚不胜举:折扣/赞助/积分/抽奖/返利/降价/路演/特卖/捆绑/开盖有奖等你能想到的,就可以用到;针对不同的促销对象都可以执行;而有些产品的促销是有方式局限性的,如钢材等建筑产品很少做路演/积会/捆绑…… 快速消费品大众营销 思考： 长期以来,饮料领导企业如两乐/康统/伊蒙等企业,都在通过借助各类媒体的宣传,全区域/全通路地主导推出自己的各类带有阶段性主题的促销活动,希望通过活动沟通所有诉求对象. 在此类促销活动中,大部分都是由厂家主动推出,厂家推什么内容,消费者就接受什么内容,在各个厂家的竞争中,就看谁家的有创意,谁家的更有吸引力,谁就能通过活动把消费者拉向自己一边.此时话语权完全在厂家. 快速消费品大众营销 思考： 现状是,虽然促销活动还是那些促销活动,厂家还是那样的厂家,但话语权却不再在厂家而在消费者手上了.以前因为稀奇,消费者只能被动接受,现在却是因为泛滥,消费者必须有选择地去接受,那厂家反而处于被动中:吃力不讨好,热脸贴上冷屁股. 粤西”年例” 年例是粤西湛江、茂名的重点节日，可以说是当地乡村一年中最热闹的日子。年例大体上是从正月初二起至正月底止，尤以初七、八至十六、十七日最多。每村的年例一般持续一至三天。活动内容主要是：请道士拜忏、游神、祈求人寿年丰；敲锣打鼓、挂花灯、舞狮、放鞭炮、演木偶戏，娱乐通宵。年例之日，亲友不请亦来，可不带礼物，俗称“睇年例”，主人家盛情接待，宴饮尽欢。有些大户人家，朋友、小孩子进门皆派大利是。现在的年例，一般人家都摆上三，五桌，富裕人家则摆上十几二十桌，吃喝方面应有尽有。 粤西”年例” 年例,我们也从几个方面去分析一下 活动方式 针对对象 产品品项 活动性质(效果) 投入产出 主动与被动 粤西”年例” 活动方式 在开展“年例”活动的乡村现场做有奖特卖，1~2个帐篷，几把太阳伞，OLIGO展示架，活动信息告知板，1~2个促销员，标准的产品陈列，参考“身健力壮进喜添宝”活动方式展开。 粤西”年例” 针对对象 年例活动首先沟通的是开展年例的那一个村的所有村民,然后是从其它地方赶来的亲朋好友,再然后就是当地的一个终端或批零客户. 在这些沟通人群中,有生活在城市里的人,有乡村人;有穷人,有富人;有高学历者,有文盲;有男女老少;有俊男美女;有高矮胖瘦;有品牌忠诚者,有游离者;在这里,只有参加年例的人,没有其它人. 粤西”年例” 产品品项 年例活动中,既有家庭装如礼品装/大塑装,也有个人装如罐柠/橙;既有健力宝,也可做