新4P策略：决胜三四级市场.pdfVIP

NINGBOECONOMY 管 理 创 新 2O1O．03 新4P策略：决胜三四级市场 ■ 段 磊 进入三四级市场的号角已吹响了很 三个优点 ：一是保证了团队的专一性， 利华首先设定人们准备支付的 “挑战成 久。面对这样一个有特点、有个性 、有 使得团队可以深刻、专注地理解和研究 本”，并根据挑战成本来调整产品的配 生命 的市场，照搬一二线市场的经验显 三四级市场的消费需求和规律 ，从而有 置和价格。在推广上，联合利华采用事 然不能实现在三四级市场的长期、可持 针对性地组织生产和经营；二是避免了 件营销 ，将Lifebuoy的推广包装成为 “乡 续发展。那么 ，在三四线市场的进入过 三四级市场单一容量较小、容易在区域 村居民增进健康”项 目。精确的产品定 程中要把握哪些策略要点，从而做到事 中遭忽视的问题 ，把全国的三四级市场 位 、实用性 、低价格和经济有效的推广 半功倍呢?结合多年的营销经验，笔者 作为一个整体来看待 ，分级管理、联 方式使得这一产品获得了巨大的成功。 将决胜三四级市场的关键策略归纳为新 片开发，既可 以实现深度运作、精耕细 4P。 作，又能够兼顾经营的规模效益 ；三是 P3(PipePromotion)：渠道 及营销策略 可以根据业务需要 ，采取当地化策略 ， P1(P0¨cyofOrganization)： 聘用熟悉市场的经营管理人员，强化对 中心城市多数产 品的分销都是通 组织策略 于三四级市场的人文理解 ，也在一定程 过专业卖场以及超市、专卖店等连锁终 基于管理 的便利 ，许多企业 的做 度上降低了人工和管理成本。 端，渠道扁平化的趋势明显 ；而三四级 法是把三四级市场划归所在区域垂直管 市场的分销还是以当地的百货店 、小型 理；在公司总部层面，无论产品研发、 P2(Product)：产品策略 超市、小卖店甚至集市为主 ，这就决定 市场策划等 ，都是纳入统一 的管理平 三四级市场所需要的产品不是简单 了大部分三四级市场仍然依赖传统渠道 台。这种情况下，企业往往是不 自觉地 的 “减配版”，而是具备核心功能、能 和经销商。 把资源和关注的重点放在 了一二级市 够满足使用环境和质量要求的、较为实 对于三 四级城市 的经销商而言 ， 场 ，对于企业和所在 区域来说 ，三 四 用的、具有较高性价 比的产品。例如： 仅靠一两个产品线无法支撑经营，因此 级市场变成 了一种特例 、一个补充 ， 在传统的北方三四级市场，销量最大的 多是兼营而非专营；同时，由于起步较 或者一个特定 的低端产 品市场 。事实 洗衣机型号是双桶半 自动洗衣机，因为 晚，他们对产品知识和市场操作方面的 上 ，三四级市场远非这么简单 ，它有自 当地大多数乡镇尚不具备 自来水供给， 能力明显不足。针对这一现状 ，企业的 己的规律和诉求 ，企业有必要借鉴开发 半 自动洗衣机可以手工加水 ，使用起来 主要渠道策略包括： 海外市场的经验 ：当前许多企业在开发 更方便；针对三四级市场，联想就开发 1．精心建设与培育传统渠道。包括 海外市场的过程中采用事业部或分公司 了999元的 “圆梦”电脑 ，取得了不错的 制订渠道策略，确定分销模式 ，设定经 的管理模式，赋予该部门较大的经营自 市场业绩。 销商数量 ，选择优秀的核心经销商，培 主权，该部门有权针对海外市场开发产 在乡村市场营销的教科书上 ，印 育主力经销商的经营与管理能力 ，发展 品、建立和管理销售及服务渠道，聘用 度联合利华Lifebuoy肥皂的营销被认为 针对边远市场的辅助经销商、实现渠道 的人员也尽可能当地化。 是经典案例