论集团客户精细化营销与策略的匹配.pdfVIP

维普资讯 ■当代通信 论集 团客户 精细化营销与策略的匹配 戴兆芳 ■ 安徽移动公司 随着通信技术的发展和信息化建设在各行业的深 的效率和效果；客户细分粗放和行业应用不足，未形成 入 ，集团客户对信息需求 日趋个性化，集团客户的重要 科学的客户细分标准和差异化的营销与服氖 尚未健全 性 日益凸现。如何把握住这一战略客户群，并推进其稳 高素质行业经理和销售工程师的集团客户营销队伍 缺 定增长，已成为电信运营商关注的重点。然而，由于缺 乏集团客户营销策划和科学的评估机制；CRM系统不能 乏必要的资源以及营销中的精细化管理与运作，集团客 完全满足集团客户需求，如此等等。这些问题的解决， 户市场一直未能得到有效的开发与拓展。 有赖于通过对营销战略 目标 的细化和落实，保证营销战 精细化营销是针对粗放式营销而提出的一种管理理 略能够在营销的各个环节有效贯彻并发挥作用，总之， 念。它强调抓住既能带给客户价值、又能带给企业效益 就是以精细化的视角梳理集团客户营销中的关键环节及 的关键环节以及促使这些关键环节能够发挥作用的主要 其主要控制点，寻找并解决其中的匹配性，依此建立起 控制点。因此，精“”是营销的关键环节，细“”是关键 在新的市场环境下的营销新体系和新流程。 环节的主要控制点，精细化营销就是系统解决营销过程 中的各关键环节及其主要控制点的匹配性。目前，集团 精细化营销环节与关键点的匹配 客户市场开发及营销中所遭遇的种种瓶颈与障碍，均源 于对这一匹配性的理解与把握。 实施集团客户精细化营销，就是根据市场竞争形 势、客户需求变化以及营销管理中存在的问题，对营销 研究的背景和 目的 战略、营销策略、营销流程、营销服务体系、营销渠道、 营销队伍等进行系统的分析，调整和创新，以建立起具 当前，集团客户市场呈现出两大趋势。一是竞争激 有主动营销能力的，高效率的，以市场为导向、客户为 烈化。电信、网通、联通等竞争对手均加大对集团客户 中心、效益为 目标的营销管理体系。 市场的营销力度，针对每项业务都做出了相对优势的产 (一)关键点之信息分析 品服务和解决方案，通过价格优势和各种公关手段对众 在 目前的集团客户营销中，并不缺乏客户的相关信 多集团客户进行抢夺。二是需求出现多样化。随着数据 息资源 (如行业特征、客户规模、经营状况、注册资金、 业务的不断发展，集团客户同个人客户的差异性日益突 客户需求、通信消费等)，关键是没有细分和有效地把 出。集团客户除了具备语音通话、移动漫游、短信互发 握客户的价值和需求，这往往导致在集团客户的开发与 等个人通信需求的共性特征外，还具有体现行业特色、 拓展上事倍功半。诸如，开发的产品不能满足客户的需 注重工作应用、强调服务质量的信息化解决方案等集团 求，好的产品却不能快速为用户所接受，发展进来的集 客户的专有特征。针对这种状况，虽然安徽移动提出了 团客户并不能为企业带来相应的价值。这种投入与产出 一 系列行业应用的解决方案，但仍有许多营销管理方面 的不匹配使我们陷入一种 “只管打仗，不管输赢”的粗 的问题存在，制约了市场开发、拓展的广度和深度 ，而 放式营销境地。而精细化营销则有明晰的核心营销驱动 且这些问题均出现在营销的关键环节及其主要控制点 因素，并 以此为基础合理地分配资源，使得效率最大 上：市场信息的掌控与分析机制不健全，影响营销决策 化，追求以最少的投入获得最大的产出，并能对其产出 49 维普资讯 企业管理~NCommunicationsToday 进行衡量与评估。 并围绕这一 目标展开。