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薹AFINCi~：I探讨 ·争鸣 数据：理性思维工具 樊 璇 摘 要：调查数据的重要性 日益凸显，但业内人士对于市场调查的科学性、对调查数据的可信度一直存在质疑。本文试图结合笔 者的实践经验，对市场调查的意义、调查数据的代表性、应用调查数据的误区进行分析。 关键词：收听率 市场调查 理性 收听率数据对于广播行业而言，近几年变得 日益重 学的方法，相信趋势的判断，相信透过数据挖掘更多 要。以往，收听率数据似乎主要为广告经营服务，而今， 信息的可能性，就像相信 电脑 “深蓝”终将战胜世界 收听率数据开始成为管理和评估工作 的重要依托，成 冠军一样。我们不可能凭借个人的经验或人脉对整 为评判频率业绩的标尺、衡量节 目质量的准绳，甚至成 个市场做出判断，也不可能进行全面的普查来了解该 为绩效发放的依据，节 目采编人员也开始用数据评价 自 地 区每个人的收听情况 ，这样做不仅不可能，也没有 己的工作效果。当调查数据在elt常工作中影响越来越 必要。调查数据是 目前我们能够接触到的、对广播进 大、越来越多的人开始关注数据的时候，相关的质疑也 行量化测量的基本标尺 ；用科学方法抽取 的样本更 接踵而至，这使我不得不再三深入地审视调查行业，思 具代表性 ，调查结果更能贴近广播的收听实际，更能 考调查数据的意义和价值。 反映普通 民众收听广播 的规律和现实，调查数据比 经验和常识更科学。由第三方开展的调查会为我们 调查数据=数字游戏? 提供科学、客观、广泛的数据支撑 ，帮助我们了解趋 “我 的节 目怎么 两周 之 内收 听率 变 化 这 么 势和态势，从而更加理性地分析和判断。 大?” “我任何时间出去打车，出租车里听的都是我 随着经济社会的发展，调查行业应运而生。最早 们频率，没有你们的调查数据说的那么少啊?… 调‘ 的调查数据主要应用于零售业、制造业、财务金融保 查公司没有调查我们 的目标受众 。”……面对大家对 险、通讯业以及医疗服务等行业。竞争日益激烈，买方 调查数据的众多质疑和困惑，我的解释是：要相信科 市场大规模形成 ，迫使企业更加关注消费者和市场。 收听位次分别上升2位和1位；在合肥收听率、市场 占 还有不少。 有率与去年同期相比分别上升60．0％和83．3％，收听位 其实，经过仔细分析会发现，现在的频率专业化都 次都上升2位。《第一房产》、《馋嘴阿强》两档节 目还 不纯粹，在某种意义上都是 大“专业、小综合”路线。频 实行了工作室制度，实现了两个效益双丰收。《馋嘴阿 率专业化定位大致可以分为内容定位和受众定位两种。 强》节 目还实现了向电视的品牌输出，2009年3月16日 按内容可分为新闻、经济、生活、音乐、故事等，按受众 起每天在合肥电视台财经频道播出电视版。鉴于节 目 可分为交通、农村等。相比之下，按照受众分类的频率 的影响，安徽人民广播电台已经为节 目向国家商标局 比较好办，因为服务某类人群，只要是这类人群喜欢 申请登记了注册商标。 的，我都可以办，本身就是个具有综合性因素。而按内 与报纸、电视、网络比，广播在经济宣传方面优劣 容定位，很容易被认为不够 “专业”化。所以，认清现在 互现。广播如何扬长避短，出路在于解放思想、开动脑 的频率专业化实质上多是 “大专业、小综合”，我们就能 筋。过去曾有说法，广播只有早晨是黄金时段，但是经 够做出这样的判断，在专业化改革和频率定位中，不能 济频率的专业