中外零售企业中国市场的跨区域扩张 ——基于58家连锁企业店铺布局的比较研究.docVIP

中外零售企业中国市场的跨区域扩张 ——基于58家连锁企业店铺布局的比较研究( 张 闯 内容提要：本文应用35个中国跨区域经营的零售企业和23个在中国市场跨区域经营的跨国零售企业店铺布局的调查数据对中外零售企业在中国市场的跨区域扩张战略进行了比较研究。研究结论表明，中外零售企业都选择了大型超市和超市作为跨区域扩张的主导业态，而本土企业的业态组合更加复杂；本土企业的市场覆盖率高于跨国企业，但其店铺网络呈现出“广泛覆盖，局部密集”的特征；跨国企业在跨区域扩张过程中的战略布局意图比本土企业更为明显。 关键词：零售连锁 店铺布局 跨区域扩张 作者简介：张闯，东北财经大学工商管理学院讲师，博士研究生，116025。 中图分类号：F721.7 文献标识码：A 文章编号： 一、问题的提出 1990年代以来，我国连锁商业得到了迅猛发展。根据中国连锁经营协会的统计，截至2004年中国限额以上连锁零售集团（企业）数已达1105家，比2003年增加了138家；企业连锁门店总数为54891个，比2003年增加了18%；企业实现销售额5580.7亿元，比2003年增加了31%，占全国社会消费品零售总的比例从2003年的9.3%提高到2004年的10.3%。随着连锁商业的快速发展，若干大型连锁企业正通过跨区域扩张的方式不断壮大实力与规模。而中国连锁零售企业发展壮大的过程同时也是中国零售市场对外开放的过程。自1992年中国零售业正式对外开放以来，大型跨国零售企业陆续进入中国市场，中国连锁经营协会发布的显示截至年，经我国主管部门批准的外商投资商业企业累计达家，开设分店多个，营业面积达万平方米。对于中国本土企业（样本一）的选取，本文参照中国连锁经营协会公布的2004年中国连锁企业百强名录，剔除其中的非零售企业后针对名录中的零售企业收集相关信息。为保证研究的针对性，在获取零售企业连锁店铺分布的信息之后，剔除那些没有跨省级行政区经营的企业，而将店铺分布在两个以上省级行政区的连锁企业作为样本企业。而对于中国市场上的跨国零售企业（样本二）的确定则首先根据中国连锁经营协会和中国商务部的相关统计资料确定已经进入中国市场的主要跨国零售企业名录，而后围绕这些企业进行相关数据信息的收集。之后，同样将店铺集中在一个省级行政区的企业剔除，而将剩余的企业作为样本二的样本企业。 对于样本企业相关信息的收集，包括企业基本情况、总部及连锁店铺所在城市、经营业态、连锁店铺数量及销售额，跨国零售企业还需要了解进入中国市场的时间和地点等信息。为了数据处理的简洁，本研究将调研的城市范围限定在地级以上城市，其范围的界定以《中国城市统计年鉴－2004》提供的城市目录为准。对上述信息调研方法如下：一是登录样本企业网站获得关于企业概况、总部及店铺分布等相关信息；二是查阅样本中上市公司的2004年年报获得相关信息；三是参照“中国连锁经营协会网站”、“联商网”等专业网站，以及中国商务部、国家统计局等官方网站发布的统计资料、年度产业发展报告以及与企业相关的新闻中的相关信息；四是针对个别重点企业通过电话和电子邮件的方式进行调查；五是查阅其他可以获得相关信息的资料。其中，企业门店数量采用2004年年底的信息，个别跨国零售企业无法将2004年的门店数量从调研期间（2005年7－9月）的数量中分离出来，就采用了调研时的数据资料；企业销售额的统计截止到2004年年底。从数据信息的收集情况来看，绝大部分信息来自企业网站，调研信息基本准确可靠。 （二）样本描述 根据2004年中国连锁百强企业的名录，我们首先剔除了其中的17个非零售企业。在完成基本数据信息收集后，有6个企业无法获得企业店铺分布的信息而成为无效样本，从而被剔除。在剩余的77家零售企业中，有42家企业的店铺集中在一个省级行政区内，不符合样本要求，从而被剔除。这样，样本一的总数为35个（表1）。这些企业2004年的总销售额为3003.2亿元，门店总数为17616个。 根据相关研究和统计资料，本文确定了28个跨国零售企业作为样本二的备选企业。在完成了初步的数据信息收集后，剔除了其中5个连锁店铺分布在一个省级行政区中的企业，而将剩余的23个企业作为样本二的分析样本（表2）。样本企业（不含普尔斯马特）2004年的销售额为1183.5亿元，其中有4家企业的销售额超过了100亿元，店铺总数为1687个。这23个企业来自11个国家和地区；有18家企业是在1990年代进入中国的，其中1990－1995年间进入的5家，1996－2000年进入的13家；另外还有2家在1990年前和3家在2000年以后进入中国市场。 三、中外零售企业的业态组合比较 业态组合不仅是零售企业经营战略的重要组成部分，而且其标准化程度更会对零售企业跨区域扩张的速度与质量