从春节联欢晚会看中央电视台的品牌塑造.pdfVIP

.老事1 荧屏广 〔 REVI W〔尝平专 浙江林学院天 目学院}吴金津 [摘要】每年中央电视台春节联欢晚会都会牵动亿万观众的心。中央电视台品牌塑造意 识在整台晚会 中表现得尤为突出，看似不经意的许多细节都可以发觉品牌经营者的苦心。 本文以小见大，试从这些细节中研究央视对于品牌形象塑造 ，给品牌经营者以借鉴。 关【健词】央视 春节晚会 品牌 细节 2007年 中央电视台春节联欢晚会已落 话“语霸权”扩大了春晚的影响力，而每年的 市场，中央电视台的收视份额基本保持在全 下帷幕 ，但人们对晚会 的讨论颇多，好坏各 春晚对于央视的品牌形象提升举足轻重。央 国收视市场的30%左右。2]【在激烈的电视频 有说辞。抛开节 目质量等不谈 ，中央电视 台 视春晚已经成为其后半年工作重点，一年一 道品牌竞争中，央视能够 占领全国电视节 目 ( 以下简称央视) 品牌形象的塑造在春节联欢 度的央视春节晚会 已经无可争辩地成为大 的收视高地原因颇多，央视作为国家大台， 晚会( 以下简称春晚) 中十分娴熟。所有这些 众必不可少的除夕盛宴，全 国人民都在春晚 占据中国电视界的 “龙头”地位 ，汇聚了全国 经验总结与探讨 ，也许会对其他 电视台和品 中渡过除夕，收视率居高不下。央视对外宣 一流的人才力量 ，形成了强大的人才优势;央 牌经营者有一些启示。 传第一届正式春晚是1983年，中央电视 台借 视有强大的资金保证大制作与大投入 。因而 助 中国人长期 以来保持的年三十夜晚传统 决定了其节 目的特点必须是大气的、有品位 一、央视春节联欢晚会对于央视品牌形 守岁习惯 ，开创了中国电视界与民同乐的文 的、时代感和民族性强的、符合 中国受众收 象的提升与作用 艺表现形式。自此 ，春晚年年办 ，通过电视看 视习惯的优秀节 目。春晚有这样的收视率是 品牌专家大卫 ·爱格认为 ，品牌是产 春晚成了亿万国人辞旧迎新的新民俗 ，每年 其他 电视台无法 “克隆”的，无论从哪个角度 品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟 一度的春节晚会为人们提供 了欢乐、祥和、 来看 ，目前国内很少有电视台、频道和央视 通。]1【在经济全球化的背景下，对于任何一 喜庆、热烈的氛围，大家在春节晚会的伴随下 做正面的竞争。央视给人的整体品牌形象是 家电视台，不管是中央台、地方台，还是城市 度过除夕。 大而强。 台;不管是卫星频道 ，还是地面频道 ，品牌是 2007年春节联欢晚会以和谐为主题。晚 虽具备上述优势 ，但央视在各方面还 频道形象、节 目内容、社会活动、团队素质以 会中相声、小品、舞蹈、杂技、魔术、戏 曲等各 面临巨大的压力。春节晚会可以说是中国电 及经济实力、技术装备水平等综合因素共同 艺术门类精品节 目荟萃，所有这些都是央视 视 ，尤其是央视几十年发展的一个缩影 ，以 铸造而成的，因此创建品牌是循序渐进积累 为品牌建设而做出的精心努力。在信息发达 春晚为例可以看出目前央视出现的危机。 过程 ，而频道品牌的价值也正是在这种过程 的现代社会任何一个品牌节 目要想长期 占 20 多年的春节晚会跟随着我国改革开 中体现出来的。电视传媒领域里的现实状况 据一席之地是+ 分困难的，这就要求品牌节 放越来越走向商业化 ，央视春晚所 以成为中 也证明了这一点，品牌若不能与消费者结成 目在同类节 目中突出自己的优势，在借鉴其 央电视台后半年的工作重中之重，单就广告 亲密关系，根本就丧失被称为品牌的资格。 他节 目的同时不断创新;陆续几年的春节联 赞助而言，近几年的春节晚会的广告额已经 同时品牌形象的积累是一个系统工