鲁建华：谁来负责打造品牌？.pdfVIP

谁来负责打造品牌 ——打造品牌，CEO 是第一推动力 /鲁建华 为什么会议室总是没有合适的人到场？ 在为客户服务的经历中，总有一个令人困惑的问题围绕着我们，为什么会议室总是没有 合适的人到场？ 打造品牌或者说营销战略其实是公司最重要的决策，需要公司最高领导的亲身参入，可 是这些老板、CEO 却因种种借口没有参入，或者只是礼节性地参入一下中途就退出。 本文试图分 这一情况，指出品牌打造，CEO 是第一推动力，CEO 的亲身参入关乎成 败。 公司的本质 现代管理之父彼得·德鲁克曾经写道：“任何企业都有两个基本功能——营销和创新。” 他还说过：“营销是企业显著且惟一的功能，企业之所以不同于其他人类组织是因为它 将一种产品或服务推向市场，而教会、军队、学校和国家都并非如此。任何视产品或服务推 向市场为己任的组织都是企业。任何不从事营销或只是偶尔为之的组织都不属于企业性质， 而且永远也不可能如企业一样运营。” 彼得 ·德鲁克论述 “企业家最重要的职能是什么”强调：企业家首先是一个内外信息的 连接者，根据外部顾客的独特价值来重新组织内部资源，从而使企业有限资源实现价值最大 化。这个 “外部顾客的独特价值”其实就是品牌的定位，打造品牌的过程就是引入这个外部 优势定位作为内部资源配置、运营活动的指引，去实现这个外部顾客的独特价值。 定位之父阿尔·里斯在专门为中国读者撰写的专栏中更是直言不讳地指出： “德鲁克认为企业的两大职能在于营销和创新，我不敢苟同，我认为企业只有一个职能 ——创建统领某一品类的品牌。 “创新不是战略，它只是一个战术。创新必须用来支持现有品牌，或用于创建一个新品 牌。任何情况下企业的目标都是创建品牌，而不是创新。 “如果不能巩固现有品牌，或者不能用于创建新品牌，这样的创新不仅是浪费，更有可 能是祸害。” 现代管理之父彼得 ·德鲁克和定位之父阿尔·里斯两个人从不同的角度揭示了公司的本 质就是打造品牌、创造顾客。 老板、CEO 应该充分认识到这一点。 打造品牌涉及多个运营活动 作为常识，打造品牌几乎涉及到市场研究、品牌定位、研发、生产、销售、销售促进、 1 公共关系、广告等全部企业运营活动。 一般公司中这些活动大多分散在由多个资深的公司领导负 的多个部门。打造品牌的过 程其实就是协调和整合这些活动朝着一个方向进行的过程，客观上只有老板或 CEO 才有权 利和能力驱动这个过程。 打造品牌关系到资源的配置 一个公司的资源总是有限的。打造品牌的过程涉及到企业的全部运营活动以及这些活动 的协同配合。在这些活动的背后其实是公司有限资源的分配使用。 因为这些活动涉及的资源非常巨大和紧缺，不仅关系到公司策略的重大转变，需要作出 重大取舍，有的甚至关乎企业的生死，客观上也只有老板或 CEO 才有权利、能力、魄力即 时作出这些关键而重大的决策。 品牌战略是公司最核心的战略 一次在中央台节目中，柳传志先生言：“我原来说管理三要素是建班子、定战略、带队 伍，现在我认为定战略应排第一位。” 问题是这个战略是指哪一个层次的战略？ 传统的企业战略理论认为，企业战略分为三个层次，公司战略是比竞争战略更高一层的 最高层次的战略。 我们认为，对应事业单元品牌反映竞争战略的品牌战略才是企业战略的核心。这有两个 方面的含义，一是商业竞争的本质看起来好像是企业之间的竞争，其实是品牌之间和品牌所 代表的品类之间的竞争。没有对应事业单元品牌战略的成功，所谓的公司战略只是出自企业 内部的战略安排，其远大目标、美好远景就像空中楼阁一样，永远没有实现的可能。二是品 牌战略指明了企业一致性的经营方向。品牌战略决定产品规划，指导企业如何进行内外沟通， 引导企业组织工作的重心。 体现竞争战略的品牌战略其实是企业更应该优先考虑的核心战略。这才是品牌、企业决 胜的地点，在这点上企业、品牌打不赢，一切的一切都是空话。 屁股决定脑袋 实际中有两种情况：一是关于停止公司最为赢利产品的争议；二是新战略与原来的有重 大冲突、涉及某些当事者面子的时候。 如果没有老板