浅论图书宣传的媒介与形式.pdfVIP

图书宣传具有刺激消费和引导购买作用。美国传播学的四大先驱之一 哈罗德 ·D ·拉斯韦尔曾在 ((传播在社会中的结构与功能 中考察了宣传 的基本过程，并将该过程解析为以下几个基本环节或要素 ： 我们 以这五个要素一一考察 图书宣传 的过程 ：“谁 (W ho)”是清楚 的，它是指图书的宣传者 ，一般 由图书的出版者担任，有时著作者也会扮 演这一角色；“什么 (What)”是宣传的对象，肯定是图书无疑；“向谁 (T0 whom)”是接受者，是读者群，当然这里还存在对读者群进行细分的问题； “效果 (Whateffect)”自然是要激起读者的购买欲望，使图书真正实现它 的价值。值得研究的是 “渠道 (Whichchanne1)”问题，只有通过好的适当 的渠道 ，才能在对象和受众之间搭起 桥“梁”，也才能达到宣传的效果。 “渠 道”，包含媒介和形式两个方面的选择。 图书宣传的媒介和形式 马歇尔 ·麦克卢汉有一句名言：媒介即是讯息。他指出了媒介是大规 模信息的载体，其本质 ，是内容与形式的整合。而现在，媒介主要被限定在 技术层面，它指的是使传播方式得以施行的技术形式，如报纸、图片、电视、 网络等。在图书宣传中可以考虑利用的媒介包括 ： 1．人际传播 这是一种最直接的方式，多通过传受双方面对面的交流 来实现。 2．印刷品 印刷品传递给受众的主要是静态的文字和图片信息 ，他对 读者的影响主要是通过视觉效果。 3．视听媒介 主要包括广播 电台、电视等以动态的图像信息和声音信 息传播为主的媒介。 4．互联 网与电子媒介 互联 网和 电子 明，人存在 “阀下意识”，即对 “表露得如此 媒介是随着科学技术的进步而发展起来的， 短暂以至于不容人们有意识地处理该信息 严格说来，电台、电视等媒体也是电子媒介 的那种刺激显现的产物”，个体似乎觉得有 的组成部分。 什么东西闪现了一下，但又不能确定为何 图书宣传的形式多种多样 ，并没有一定 物 ，这反而会刺激其对闪现物的兴趣。因此， 的模式可以套用 ，像通常采用的图书广告、 在互联网上利用 “速闪广告”对图书进行宣 征订 目录、首发式、签名售书、书评等，都是 传 ，也可以激发读者的购买欲望。 图书宣传行之有效的形式，我们也时常见到 2．媒介环境与读者 的关系 一定的媒 一 些更有创意的宣传手段，如网上针对某书 介总是有一定的读者对象，一方面，特定的 开辟网友评书专栏，或通过开展与某书内容 媒介为特殊的群体服务；另一方面 ，有相 同 密切相关的公益活动等。在这种种宣传方 趣味的读者群也聚集到 同一媒介旗下。因 式中，无论其呈现方式怎样变化 ，但大多是 此 ，对不 同媒介的读者群应作客观的分析。 以下几种形式的组合或变体：直接交流、新 如互联网上以青少年居多，宣传青少年读物 书介绍、书评。 的收效肯定比宣传老年读物的收效明显；而 报刊 ，则由于 “有一种趋于 (详细)说 明的强 二、选择宣传媒介和方式应考虑的 烈倾 向；一种概念的、推理 的、连续的思考 因素 的复杂能力 ；一种对理性 、秩序的高度评价； 一 种对 (逻辑上 的)矛盾 的憎恶；一种达到 在具体的图书宣传过程 中，宣传主体 分析与客观 (境界)的强大能力 以及对迟缓 可 以选择一种媒介或一种方式，也可以选 反应的宽容”，而为文化水平较高的读者所 择多种媒介或多种方式综合运用 ，也可以 偏爱。在选择宣传媒介时，媒介环境及其对 发挥创造力对宣传方式进行适 当的变更。 读者的影响是不容忽视的因素。而对于 同 但在选用的过程 中，宣传主体应考虑如下 一 媒介的不 同媒体 ，也应该作适 当的区分。 几个因素 ： 例如报纸和刊物 ，有的针对普通 民众，有的 1．读者的接受心理 对影响消费者行 针对知识群体，还有的针对某一专业的特定 为心理的研究，应该分多个层次来进行。就 读者，这时应充分考虑该媒体原有读者对象 一 般层面而言，图书消费者