英汉语言和文化差异对广告翻译影响.pdfVIP

维普资讯 第 l7卷 第 2期 宁 波 大 学 学 报 (人 文 科 学 版) Vo】．17NO．2 2O04年 3月 JOURNALOFNINGBOUNIVERSITY (LIBERALARTSEDITION) Mar． 英汉语言和文化差异对广告翻译的影响 顾云峰 (浙江林学院 外国语学院，浙江 临安 3ll30o) 摘要：广告翻译面临的不单是语言转换问题，还涉及到各 国诸 多的文化差异 问题。从语言角度讲，译者 更应注重广告英语的特点，文章具体阐述 由英汉语言差异引起的在英汉广告翻译中造成的三种差异；从 文化角度讲 ，国内译者注重的应该是各国间的跨文化 因素对英汉广告翻译的影响。文章主要归纳出四 点英汉广告翻译中的跨文化因素。 关键词 ：广告；语言；跨文化；翻译 中图分类号：H059 文献标识码：A 文章编号：1001—5l24(20o4)02—0023—04 随着改革开放的深入发展，我国企业的产品、服务、品牌也 日益广泛、深入地参与了国际市场竞 争。随之而来的便是营销全球化趋势，这使得跨文化广告传播 日益频繁，对广告翻译提出了更大挑 战。与此同时，我们应该承认 ，由于我国企业国际竞争经验不足，国际营销人才缺乏，在对外广告， 尤其是外文广告方面 ，做得还有差距。本文将从广告语言特点和跨文化因素等方面 ，对跨文化广告 的翻译进行粗浅的探讨。 一 、 广告英语的特点 语言是文化的组成部分，是文化信息的载体。而翻译就是通过一种语言转达另一种语言的文 化信息。广告也是一种文化，是从属于商业文化的亚文化，作为广告文化信息的载体——广告语言 具有独特性 ，充分体现了语言、文化和思维之间的相互关系。而在国际交流中使用最广泛的广告语 言便是英语。广告英语从文体上看，多为口语体，书面体并不多见。具体表现为： 词汇简单。词的内部结构比较简单 ，积极肯定、褒义的词占绝对优势，多用缩约词。名词词组 中所有格 “’s”的出现频率很高，比用 “of”更为精炼。如：Lotte，theVIP’schoice(Lotte旅馆)。 句型简单。句子长度一般都很短 ，结构简单 ，复合句少。如：Everymanhashisprice(苏格兰威 士忌酒)。 语法简单。动词词组非常简单 ，被动语态运用较少。过去时出现的频率极低，基本上采用一般 现在时。因为使用一般现在时，商品的特征在人们的眼中成为和一般 自然规律一样的永久特征，这 是其他各种时态所做不到的。如：Truevaluesneverchnage(钻石)。 修辞手法大量使用。常见的有比喻、双关、拟人、重复等等。如：Lightasabreeze，softasacloud (比喻，服装)；Haveagoodtime(双关 ，Certina—DA手表)。 二、由语言差异引起的在广告翻译中的差异 广告英语的口语化和简单化是实际应用的需要。因为简单的文字容易理解，人们可以在很短 的时间内将其看完。而口语化的文字可以使人感到亲切 、不拘束 ，能赢得读者的好感。但英汉两种 语言存在着一定的差异 ，呈现在广告翻译中主要是三类：语用意义、修辞手法和句型。 1、语用意义的差异。 跨文化广告传播最明显的障碍就是语言文字的隔阂。精通受众国的语言，适应其语言习惯及 收稿 日期 ：2003—07—09 作者简介 ：顾云峰，男，浙江林学院外国语学院教师 。 维普资讯 宁波大学学报 (人文科学版) 特色，是跨文化广告用语的基础和保证。因此 ，广告翻译单靠字典释义是不够的。如一种出口的干 电池叫 “白象”，英译成 “aWhiteElephant”，但在英语中 “awhiteelephant”是条固定的短语 ，意为 “累赘 无用之物”，那该电池在国外的销售便可想而知 了。再如，1995年初出现在香港街头的一则广告： “Shewantstoputhertongueinyourmouth”，乍一看，有人可能会认为这是婚姻介绍所的广告，也有