发力高端：美特斯·邦威的不同寻常路.pdfVIP

营销之胜，反成品牌之殇。不少 成为消费者心 目中的低端学生装、马 代表着一个产 品子类别 ，一方面提供 本土企业或多或少都面临这样的窘境。 路服 。这是一个走 品牌制胜路线 的本 了让知名组织支持该品牌的优势，另 美特斯 ·邦威亦不例外。(以下简称 土服装品牌的困惑，也是它的悲哀—— 一 方面 ，减少 了联想的控制。影子担 美邦 ) 强大的营销力量反而束缚着它的手脚， 保品牌与被担保品牌的联系是隐匿的。 实事求是地讲 ，在 中国本土服 辛苦建立起来 的品牌形象和多年累积 尽管有时这种联系能够被人发现。 装品牌中，美邦堪称出类拔萃。它从 起来的品牌价值成为它进一步发展的 1995年 4月 22 日 “玻璃天花板”。 首家专卖店于浙江 66强大的营销力量反而束 在 这 样 的 窘 省温州市开 设实行 缚着它的手脚 ，辛苦建立起 境之下，美邦会 向 一 切从 “新”开始 品牌连锁专卖经营 来的品牌形象和多年累积起 现实屈服乖乖地承 ME＆CITY向高端延伸出品牌线与 起， 目前全 国设有 来的品牌价值成为它进一步 认 自己的低端定位 产品线，与美邦在品牌定位上形成差 专卖店 近 3000家。 发展的 ”玻璃天花板”。 U-57 答 案很 显 然。 异化经营。它全部 由法 国优秀设计师 现有营销 网络覆盖 美邦积极 向中高档 所领衔 的设计 团队设计 ，缔造 出一种 中国30余个省市。 细分市场延伸 ，为 注重品质、凸显 自我风格，并兼具高 在规模不断扩张的同时，美邦也十分 了提升原有的品牌形象，它重新走出 性价 比的时装语言。营销方面沿用了 重视品牌形象的打造，它主要是靠走 了一条不 同寻常之路 ，那就是创立全 一 贯的代言人策略，但是这次将 目标 大型店面、豪华装修的渠道推广策略 新 品牌——20O8年 8月 28日，美邦 锁定好莱坞一线男星米勒和三国混血 和诸多明星代言的推广路线。为 了提 在深交所上市，其新品牌 ME＆CITY 的巴西名模布鲁娜 ·特诺里奥，其广 升其品牌形象，可算是煞费苦心。 同时华丽面市。 告 由著名的4A国际广告公司李奥贝纳 从初创走到今 日，美邦靠 “放弃 该品牌定位 于全新的人群，拥 操刀。 中间，只重两端”的品牌打造 的经营 有全新 的品牌诉求 ，和 以往 的公司战 MECITY旗舰店选址于 中国时尚 模式，拥有了辉煌的战绩，在 当今中 略相 比，美邦此次推 出MEClTY可 之都上海的繁华购物地域——南京东 国服装行业 中获得 了各种荣誉 ，例如 以说是打破 了之前立下的所有发展规 路 580号 ，占地面积达 3500平方米 ， “2006中国大学 生至爱品牌奖”等。 则—— 由以终端 的横 向延展转移为拓 这也是 MECITY在全国范围内的首 可见其一心想要打造高端休闲服装品 展新的细分市场。这可 以说是在公司 家零售店。 牌的热望。 战略上 的创新，也是在品牌战略上的 新品牌和原有 的品牌形象差 了 剧变。在这样 的情况下，新品牌 的营 十万八千里 (见表 1)，这里也可以看 品牌之殇 销就必须非常精妙。 出美邦推 出MECITY的意图，那就 然而，消费者的感知却和它的 目 根据与原有品牌 的亲疏程度 ，品 是借助新品牌提升 自己的品牌形象， 标格格不入。 牌战略可 以有两种不同的模式：多品 做高端品牌，从原有的中低端休闲服 由于它的制造多外包，本身只关 牌战略和品牌化组合模式。美邦在推 装市场走向高端商务装，甚至可以走 注 “品牌”的打造，而且营销中比较 出新品牌时出招奇特 ，结合两种模式 ， 向国际服装市场。 注重 “量”，所以每季末都会有大量的 采用了影子担保战略，看似十分讨