Kaplan和Norton访谈系列（六）.pdfVIP

—一 【编者按]21世纪，中国的商业竞争比以往任何时候都更为激烈。中国公司都渴望从西方学习先进经验。2007年4月， Duke大学中国研究生XingZong专访 了RobertKap]；m教授。以下是这篇访谈的翻译： Kaplan和 Norton访谈系列(六) 暨南大学会计学系 姚 姿 丁友刚 译 XingZong：保证高质量的服务是客户保留的基础。Ka— 值主张来说，客户应该能感受到公司了解他们并能提供满足 plan教授 ，您认为什么才是提供优质服务、建立长远客户关系 他们独特偏好和需求的个性化产品和服务。旧M为它的 目标 的最佳途径呢? 客户提供全面解决方案 ，这些方案都是根据每个组织对咨 Kaplan：这取决于这个公司所选择参与的细分市场以及这 询、硬件、软件 、安装、勤务、培训和教育的要求而制定的。替 个市场中客户的期望。战略通常会将企业成长和利润的目标对 代这种客户解决方案价值主张的公司强调的 目标与解决方 象确定为客户群。例如，沃尔玛瞄准那些看中零售商低价格的 案完整性、售前和售后的优质服务以及公司与客户之间关系 价格敏感型客户。相反，Neiman—Marcus瞄准的是拥有高可支 的质量相关。 配收入 的、愿意 为高端产 品支付更高价格 的客户 。在 Neiman—Marcus商店的购物经历可能不能满足价格敏感的、 XingZong：很 多组织都在考虑关于客户 的 “终生价 拥有低可支配收入 的客户 ，而富人们则会对沃尔玛提供的样 值”。终生价值是 由什么构成 的呢?公司怎样才能最有效地使 式、结构和风格失望，包括折扣零售店的购物环境和售货员提 用它 呢? 供的服务。因此，沃尔玛应该只在价格敏感型客户中评价其满 Kaplan：客户终生价值(CustomerLifetimeValue)是从 意度 、忠诚度和市场份额 ；而 Neiman—Marcus则应该只将这 一 个长期客户关系中获得的净利润的折现值。考虑客户终生价 些评价用在拥有高可支配收入的客户中。 值的好处在于，在客户关系初始阶段公司会愿意亏钱 。比如客 户第一次开户或公司第一次为客户提供服务或产品。通过产生 XingZong：价“值主张”是您在论文 中多次提到的一个概 重复的业务和长期的客户关系，公司会从其早年的损失或投资 念。应该怎样将 “价值主张”和企业的整体战略联系起 来呢? 中获益。但是公司必须每年都检验其客户是否继续产生利润、 Kaplan：一个企业必须识别其为客户提供的价值主张的目 公司能否从这个客户关系中获取足够的利润。 标和评价方法。价值主张是指企业为目标客户群提供的产品、 价格、服务、关系和形象的组合。作为企业战略的核心。价值主 XingZong：作为 “平衡记分卡”这一绩效管理体系的创建 张应该传达企业能为客户提供的比竞争对手更好或区别于竞 者，您能否解释一下这个术语? 争对手的东西。例如。像西南航空(SouthwestAirlines)、戴尔电 Kaplan：绩效管理体系的作用有很多。包括 ：传达公司的战 脑 (DellComputers)、沃尔玛 (WaI—Mart)、麦 当劳(theMc— 略 目标 ；激发员工帮助公司实现战略 目标 ；评价经理、员工和运 DonaLd’S)和丰田(Toyota)这些不同类型的公司都为他们的客 营部门的绩效；帮助经理把资源分配给最高产、最有利可图的 户提供了同类别中的 “最佳购买”或是 最“低价格”。对低价格的 机会 ；提供关于公司是否在改进流程和满足客户及股东期望上 价值主张来说 ，可评价的目标应该强调比其竞争对手更吸引人 取得进步的反馈信息。 的价格、产品出色稳定的质量、多种选择、短交货时间以及易于 购买。