健力宝品牌复兴悬念.pdfVIP

“健力宝”试图通过赞助广州亚运会的系列活动重塑其运动饮料王者地位。 这是健力宝第三次谋求复兴了，会是最后一次吗?是就此涅檗还是继续沉沦? 健力宝品牌复兴悬念 ◎谢文心 从 1984年推出 “中国魔水”开始 ，健力宝贸易公司 (简 化的路径，他甚至将2007年的品牌任务定为唤醒人们对健力 称健力宝)走过了不平凡的历程。在巅峰时，健力宝在国内市 宝品牌的记忆，使之快速成为年轻消费者的生活饮料。吴福章 场甚至可以睨视 “两乐”(可 口可乐 、百事可乐)。1997年 ，健 主政的那段时间赞助了不少体育运动，也请了运动员刘国梁来 力宝产品销售额突破 50亿元大关，在中国饮料行业协会公布 做代言，但从本质上说，他没有将健力宝视为高价值的运动饮 的数据中，健力宝无论是产量、总产值、销售收入还是税利均 料，而将之看成与 “两乐”类似的休闲饮料。这种做法无疑低 排名第一 ，可谓红极一时。甚至，它斥巨资买下美国帝国大厦 估了健力宝的价值。从长期来看，年轻与运动并不矛盾 ，但如 整整一层楼 ；国际小行星命名委员会把一颗小行星命名为 “三 果单纯强调年轻而忽视其作为运动饮料的功能性诉求，健力宝 水健力宝星”，是全球第一个以企业名称命名的星星……诸如 就会丧失其核心价值 ，沦为一个二流饮料品牌。 此类的陈年掌故都在告诉人们 ，一个饮料帝国曾经多么庞大、 2008年 10月之前 ，统一一直希望通过体内循环实现销售 何其辉煌。可是辉煌来得快，去得也快。因为产权改制纷争， 目标，但事与愿违 ，市场的艰难超过了预期。一直在投资上相 健力宝逐渐被拖向衰败的深渊。 当谨慎的统一不得不改变策略，2008年 1月更换高管层 ，11 月为健力宝注资3亿元，加大对健力宝品牌的扶持。幸运的 回归运动价值 是，吴福章2005年接手后并没有盲 目推出新品，而是在团队 建设、经营体制、恢复生产、稳定人心等方面进行了梳理。这 给继任者李文杰扫清了体制上的障碍，让他能更从容地对健力 在大多数人的眼中，健力宝不过是一个年代久远的历史名 宝的价值进行重估。 词。在过去的几年里，健力宝一直处在一种不确定中，这让它 2008年下半年，李文杰拜访各路英雄，包括健力宝前董事 错失了许多机会。当娃哈哈源源不断推出新的品类抢占市场 ， 长李经纬，甚至出国考察国外市场。在美国，他发现运动饮料 “两乐”不断推出 “极度… 零‘度… 激‘浪”等新品牌迎合年轻消 “佳得乐”的市场份额不仅很高，而且毛利率 比大部分饮料要 费者口味时，健力宝有些过于谨慎。自从2005年 10月接管健 高很多。而健力宝近 10年来一直在和汽水进行竞争，导致价 力宝贸易公司后，统一便高调宣布2006年将实现20亿元的销 格越来越低 ，销量越来越小，厂家、经销商的利润越来越薄， 售 目标 ，然而一直到2008年，连续亏损3年的健力宝的销售 这不是一个长久之道。在市场上转了一圈后，李文杰觉得有些 额离这个 目标仍相去甚远。2008年的北京奥运会应该是运动型 痛心，他希望健力宝重新回归到运动饮料上来 ，从而走上一条 饮料的黄金期，然而整整一年，健力宝几乎无所作为。是什