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营销员跑市场，“看”什么？ 王荣耀 一 市场上到处都是营销员忙碌的身影。他们行色匆匆，急急火火。跑过市场后，有人心中有数，对下一步市场运作胸有成竹，有人则茫茫然，下一步该怎么做没有把握。这是为什么？营销员跑市场，究竟要“看”些什么？ 要理解这个问题，营销员首先要明白什么是“市场”？不同的人对市场有不同的理解，我认为市场是由“机会”和“问题”这两大要素组成的。“机会”就是销量，“问题”则是能产生销量的机会。营销员跑市场就是要发现机会，找出问题。做市场就是利用机会，解决问题。发现和抓住了“机会”，销售就会锦上添花；找出和解决了“问题”，销售就会起死回升。营销员跑市场，要左眼看机会，右眼看问题；产品好卖时，要看问题；销售不好时，要看机会。营销员做市场，就是要左手抓住机会，右手解决问题。 “市场上的机会点和问题点一定是来自于市场上的。”我在企业培训时常常告诫营销员，在产品卖不出去时，首先要做的不是找领导诉苦，然后要政策，而是要到市场上去。问题在市场上，机会在市场上，方法也在市场上。 营销员跑市场时如何发现机会？如何找出问题？ 二 一些企业让营销员填写的销售日报表中有一项是“市场机会”。但我在企业培训时发现很多营销员填写的表单，机会栏要么是空白，要么是随意填写。我问营销员，为什么不填写？他们的回答很直接，没有什么机会。 市场上真的是没有机会吗？市场上从来不缺少机会，而是缺少发现和识别机会的慧眼。美国一位营销学教授进行这样一个试验。他把自己的钱包拖在汽车的后面，拖得破烂不堪，然后穿上笔挺的西服到精品店买西服。装作不小心，把钱包丢在地上。精品店里既有成套的西服，也有和西服配套的衬衫、领带、钱包。这些营业员都能帮助他把钱包捡起来，却没有一个营业员劝这位西装笔挺却拿了一个破钱包的人“该换个钱包”了。这位销售专家由此得出一个结论：许多营销员在机会来到面前时，却没有发现机会。 营销员要发现机会，要做到以下几点：要有积极的心态、要有识别机会的眼光、要掌握发现机会的方法。 电视连续剧《大染坊》中主人翁陈寿亭在进入青岛市场时，面对强大的竞争对手，一时找不到产品切入市场的思路。他上街闲逛时，看到游行学生队伍，机敏的他感觉到“机会来了”，于是免费给学生们提供游行用的横幅，背面打上了他的产品广告。结果产品一炮打响。 营销员在跑市场时，可以从以下角度去发现机会： 一、从市场上找机会 1、空白市场。最大的市场机会就是营销员发现一个空白市场或市场空白点。营销实践说明，即使有高度饱和的市场上，也会有大家平常看不到的盲点。 2、低竞争市场。绝对的空白市场很少，低竞争的市场很多。低竞争市场对一些弱势企业来说是很好的市场机会。 3、刚刚形成的市场。对很多新兴行业来说，刚刚形成的市场是最好的市场，可以马上进行操作，不需要进行培育。即便是成熟的行业也有很多刚刚形成的市场。 4、大容量市场。大容量市场由于市场容量大，虽然市场份额小，但仍可以取得比那些高市场占有率市场高的销售额，并且在上量时可以形成大的销售量。 二、从产品上找机会 1、企业推出有竞争力的新产品。新产品是威力最大的营销武器。如果企业开发出了富有竞争力的新产品，营销员就要把它变成发展市场的最好机会。 2、质量突破。产品品质上的突破创造了一个良好的市场机会。 3、多规格。在一个产品取得成功后，企业推出其他多种规格来满足市场的不同需要，从而形成市场发展的机会。 4、包装的完善。漂亮的包装增加了对顾客的诱惑力和竞争力。 三、从渠道上找机会 1、发现新渠道。新渠道满足了新的市场需求。营销员发现一个新渠道，意味着产品进入一个新市场。 河南省冬天温度在零上10度到零下10度之间。十分显然，这不是销售冰激琳的季节。但一位地级经销商在冬天却把冰激琳卖的很好，在淡季创造了一个小旺季。原因在于他发现了一个新渠道。 最近几年，火锅在各地十分流行。冬天人们爱吃火锅。吃火锅时，人们满头大汗。于是，这位经销商就把冰激琳卖到火锅店，对吃火锅的人说：“吃了火锅后，再吃一个冰激琳，爽！”结果此地火锅店最后一道菜就是每人一个冰激琳。 2、找到能力强的总经销。营销实践告诉我们，有什么样的经销商，就会有什么样的市场；经销商做得有多好，市场就会有多大。一位销售经理提出一个公式： 一流经销商＋一流产品＝超一流市场 一流经销商＋二流产品＝一流市场 二流经销商＋一流产品＝二流市场。 这个公式虽有偏颇，但不无道理。有时，找到或者更换总经销商，就是一个好机会。 3、二批渴望经营新产品。当二批长期经营老产品没有利润时，就会渴望通过经营新产品来改善他们的利润状况。这对新企业或企业推出的新产品是一个很好的市场机会。 4、零售商希望高利润。高利润产品可以极大调动零售商积极性，促进产品销售。 四、从价格政策上找机会 价格是撬动市场的利器。好好运作，营销员会把价格变成一个好的市场机