营销时代省级电视媒体的应对策略.pdfVIP

安徽广播电视大学学报2005年第3期 营销时代省级电视媒体的应对策略 王振涛 (安徽电视台，安徽 合肥 230066) 摘 要:作为中国电视产业主力军的省级电视媒体，如何把握住市场发展趋势，运用营销学理论指导经营实 践已成当务之急。本文从省级电视媒体的内部机制改革、开放性的节 目平台、卫星频道的专业化品 牌、地面频道的本土化营销和产业升级等五个方面探讨了营销时代省级电视媒体的应对策略。 关键词:电视媒体;机制改革;节 目平台;营销;品牌 中图分类号:F713.50 文献标识码:A 文章编号;1008一6021(2005)03-0033一03 国内新闻传播学者对电视营销的研究最初是从 从新闻部门划出单独承担政治宣传任务的组织机构， 广告开始的。到20世纪90年代后期，有关电视产业 划拨专项制作经费。该组织机构不纳入省级电视媒 及营销的研究性文章才逐渐多了起来，出现了一批具 体的营销策划系统，其职责就是对省委、省政府负责， 有代表性的学术成果，概括起来有两大类:一是学理 坚定地担负起 “喉舌”的功能。 类，从营销的构成元素出发研究新闻传播业的经营实 第二，对原有机构重新组合，按照营销系统框架 践;二是个案类，选择某些成功媒体为典型案例，用实 以及现代企业流程全面整合人、财、物等内部资源。 践检验营销理论的功效。这些研究或把国内媒体作 树立媒体员工明确的媒体营销理念，通过岗位竞争充 为整体考察对象，或运用营销分析工具做纯粹的学术 分激发其创造的潜能。营造最优化的内部环境，让媒 研究，而对占中国电视产业 “大半江山”的省级电视媒 体员工适应新的工作模式，并形成高度的凝聚力。 体组群，却缺少有针对性的实务性研究。 第三，在人力资源开发上突破地域及行业局限， 对于资源、规模都普遍较小的省级电视媒体来 实行面向全国乃至全球的人才引进机制，广招四方专 说，及时把握住市场发展趋势，运用营销学理论指导 业精英，形成全新的媒体创业团队。香港凤凰卫视的 经营实践已成当务之急。 人才引进机制对内地省级电视媒体的改革有着良好 一、实施营销导向型的内部机制改革 的参照作用，“至今，老板刘长乐仍然认为，凤凰最核 正处在社会转型期的中国电视产业，其管理体制 心的竞争力仍在于人才。人才的价值在他的眼里，不 仍沿袭着计划经济时代的行政性管制模式。省级电 亚于上亿元的投资。”〔〕‘ 视媒体不仅要遵守党和国家制定的政策法规，还要充 国内部分省级电视媒体 目前已率先实行了机制 分考虑省级党委和政府的政治需要。这就要求电视 改革。上海东方卫视首开国内媒体先河，采取公司化 媒体在确定营销策略的时候，不得不在创造经济效益 运营模式;江苏广播电视总台实施 “企业化变法”，使 和防范政治风险之间寻找到适当的平衡点。 频道的内部运行机制发生了根本变化;安徽电视台运 省级电视媒体实施营销策略的最大难题就是传 用现代企业的营运模式对全台机构进行调整，设立节 媒体制问题，因此，当我们无法触及体制改革、无法改 目研发中心、大型活动策划中心 ·一· 。可以说，进行 变经营环境时，最好的办法就是从改变自身做起— 营销导向型的内部机制改革是省级电视媒体全面实 从内部机制改革人手，打造营销导向性的媒体内部管 施营销策略的根本保障。 理结构。 二、打造开放性的节目平台 首先，将媒体的政治宣传与信息传播功能剥离。 1776年亚当 ·斯密说过，“消费是产品生产的惟 收稿 日期 2005一04一10 作者简介 王振涛(1970一)，男，安徽合肥人，硕士。主要研究方向:新闻业务。 安徽广播电视大学学报2005年第3期 一结果和 目标”，这一描述成为最早的营销概念。营 者创造性地模仿，借以树立和推广