营销策划人必读：品牌识别的管理策略(三).docxVIP

营销策划人必读：品牌识别的管理策略（三）杰信咨询 翁向东文章作者翁向东是品牌核心价值学说和新品牌资产理论的创始人，率先体系化构起建品牌战略和管理理论的学者。他的著作《本土品牌战略》，是国内首部原创品牌理论著作，60多所高校选为教材，被娃哈哈、中国石油、海信、报喜鸟、雅戈尔、舍得酒等名企定为中层必读的名著，使中国企业的品牌管理专业水平获得里程碑式飞跃。他受上海市政府委托，为上海紧缺人才培训工程并讲授《品牌管理原理》品牌识别的调整策略品牌识别要稳定，这种稳定也并非绝对的，稳定的前提条件是消费者对品牌的认同标准、市场环境、企业的主营业务不发生改变。如果上述条件发生改变特别是重大改变，品牌识别不应再因循守旧、墨守陈规，而应进行主动调整与时俱进，否则品牌就会落后于时代，跟不上消费者心态的变化而衰败。品牌识别的调整策略调整原因：品牌为适应国际化发展进行的调整调整原因：品牌老化，缺乏活力、时代感调整原因：消费心理与品牌评判标准发生改变基本识别调整原因：品牌延伸导致品牌识别不适应新产品核心价值扩展识别品牌识别应发生改变的时机与相应策略：一、消费者的需求与对品牌的认同标准发生重大改变随着收入、文化水平的提高和消费观念的变化，消费者对品牌的认同标准也在不断地发生变化。比如沃尔沃原来只注重安全，车型方方正正十分古板缺乏流畅感，与当今的名车购买者审美品味，沃尔沃因时给品牌识别注入一些时尚因素，90年代后期的新车型外观曲线十分流畅、内饰明快、现代。在经济一路凯歌高奏、突飞猛进、社会日新月异的当今中国，消费观念与品牌识别标准的变化，更是目不暇接。中国企业的品牌管理者更要密切注视消费者心理的变化，使已经无法再引发消费者共鸣或让消费者不再认同的品牌识别与时俱进。二、品牌延伸进入新领域后，品牌识别要同时能促进新老产品的销售。品牌延伸后，消费者认同新产品与老产品的驱动理由不一致，那么品牌识别就发生更改，使品牌识别能兼容新老产品。比如，乐百氏原来主要生产乳酸奶，主要目标消费群是儿童，品牌识别中带有较浓的童趣，延伸到纯净水、牛奶等成人产品后，如果消费者仍然在一提到乐百氏后就满脑子“蹦蹦跳跳的儿童和儿童嬉戏”等联想，会很不利于成人食品饮料的销售。因此，我们就建议乐百氏品牌识别中不能再过分张扬童趣的成份，强化作为国内食品饮料业大品牌与行业领先者应具有的“关注消费者健康，品质臻于完美”等识别；国内许多传统家电品牌如TCL、海信、康佳等进入PC、互联网服务等IT与通讯产业，新行业特点与老行业有较大差异，产品树立“老产业扎实、稳重、装备先进”的形象易于获得消费者的认同，外表上看是个“西装革履的绅士”，而工厂、通讯业则更应树立“创新、灵活、时代感”的形象来感染消费者，外表看像个“穿高档精致时尚休闲服青年才俊”。TCL原来是“电话设备制造厂”的英文缩写。后来，TCL进军彩电、手机、IT产业，成为中国电子电器行业的骄子。如果TCL还代表着“电话设备制造厂”，就会显得十分可笑。TCL被诠释成“Today China Lion－今日中国雄狮”后，不仅使TCL对不同产业具有高度包容性，而且这一内涵能激励员工士气，获得政府股东、供应商、消费者等各界公众的推崇与激赏，这种巨大的精神感动成为推动TCL事业前进永不衰竭的核动力。GE（通用电气－General Electric）原来主要生产电器，最近十多年，产业不断多元化、金融、塑料、飞机发动机、电力机车等业务的份量越来越重。GE就决定不再过多启用“General Electric”，“电器”的含义不再提及。GE的新识别与电器已没有直接的联系。三、品牌老化（品牌识别与时代精神不符合）许多历史悠久的老品牌，往往会给人经营稳健、技术力量雄厚、品质可靠，不会弄虚作假等联想。但由于品牌识别没有因时而变，对品牌识别进行演绎的活动，品牌传播表现如影视广告、公关活动、事件行销等没有不断创新，引发关注、眼球聚焦和新的激情，长此以往消费者会觉得品牌缺乏活力与进取心，显得过时和陈腐。如IBM自己的品牌略显呆板、乏味，就会引入电子商务的副品牌。在国内，尤其是国有企业老化品牌，给人这种感觉，与产品几十年如一日传播无一副老面孔的品牌，不断地对品牌保持动态诊治断与检控，防止品牌老化应成为品牌管理者的一项重要工作。美的原来的品牌符号识别线条十分粗笨，构图繁琐，显得极其生硬与冷冰冰，像卖钢铁与机械的，和电器创造美好生活的理念大相径庭。2000年开始导入新的VI系统，新的标志简洁易记，圆润柔和具有很强的亲和力。比如厦新一直注重宣传自己在AV领域上的核心技术，经过杰信的调查诊断发现消费者对品牌缺乏亲和力，我们就建议该公司在充分发挥公众对国有大品牌的品质信赖与技术实力十分认同的基础上，通过以下策略以避免品牌识别的老化：传播表现特别是CF更时间尚和生活化一些；2、除保持行业技术优势外，