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策略的出发点 利润目标——价格目标 开发周期目标——销售速度目标 品牌目标 公司或项目战略目标 课程的目标 了解一些房地产项目策略思考的方式和工具 了解房地产营销策略包含的主要内容 理解一些房地产项目营销策略的应用方法 策略的着手点 市场分析 项目分析 市场分析 客户分析 策略的着眼点 大隐隐于市——先入世后出世 细节要深，总结要精。 策略应成为一个楼盘的主控思路。 中医 vs 西医（对时间开方 vs 对症下药） 策略的内容 竞争策略 策略表现：形象、推广动作、包装等 一些思考工具或角度（并非是完全独立的工具，之间有交叉） 基本竞争策略模型 加图 案例： 差异化与定位 基本竞争策略解析 成本领先：减少产品、营销成本（发展商资金压力、凤凰城 小盘，营销成本，星桂园） 产品差异化：产品功能（指标性的：户型、规模） 产品形体 （客户可感知：包装、展示） 产品服务（特定定位：酒店公寓延续：万科物管） 目标集中策略：细分市场（锦绣三期：三房面积；御风庭） SWOT 比较对象 时间性与着眼点 空间性与项目核心 SO挖掘物业价值 竞争地位模型 从客户出发的竞争策略 首先让自己的客户来。（差异化） 如何让竞争对手的客户来。 上门客户必杀。 案例：东莞阳光奥园 竞争策略的形象表现（应用角度1） 四个裁缝的故事 本街最好的裁缝——香密湖压轴之作 本市最好的裁缝——地产价值定律 全国最好的裁缝——湾区物业、比肩全球 从产品到作品 主要出入口——细分市场 竞争策略的形象表现（应用角度2）F-A-B Features/fact——产品本身的特性 Advantages——竞争下的优势 Benefit/value——客户价值 案例：星河国际（CBD国际生活领域，让你的生活成为别人的旗帜，革命纲领，王座） 竞争策略的形象表现（应用角度3）客户价值 姜汝祥博士说。 案例：风和日丽 案例：中海阳光棕榈园 客户认知的几种价值：产品价值——水社区 社会价值——公 馆 精神价值——有一个美丽的地方 BCG矩阵在内部竞争上的策略应用 BCG矩阵_光大花园案例 BCG矩阵应用变形 光大花园案例解决方案 游戏 价格策略 价格的核心：技术重要，策略更重要 价格策略的工具：核心均价、销控与价格走势、层差、朝向差、折扣率 价格策略——竞争结构与市场地位 垄断、寡头、充分竞争——针对直接产品的分析 价格策略——目标 整体目标VS市场竞争 案例：中信红树湾 案例：风和日丽的价格曲线 消费者剩余理论在市场竞争中的策略应用 价格弹性:某类产品供给的价格弹性 定位调整启示 小时候大家都应该玩过速算的游戏，父母可能会让我们在很短的时间里面心算出一些加减乘除的题目。有很多速算的天才，他们能够在几秒钟之内进行非常复杂的计算，包括数学运算、日历计算等等。现在让我们也来一次头脑运动，看看大家能够估算得多准。请你不要用任何计算工具，在5秒钟内估计一下下面这个算式，请写下你的答案。 1×2×3×4×5×6×7×8＝ 8×7×6×5×4×3×2×1＝ 比较评价与单独评价 你想卖一套餐具，偶然在一家日用品商店清仓时看到一套，共有24件，每件都是完好的。 如果你看到的餐具有40件，这40件中的24件与我们刚刚提到的完全相同，而且也是完好的，此外这套餐具还有8个杯子和8个茶托，其中2个杯子和7个茶托都已经破损了，而其余的完好无损。 那么，你愿意为哪套支付更多的钱？ 价格暗示效应在内部竞争中的策略应用 正向价格标杆 负向价格标杆 案例：鸿翔御景东园 客户策略 案例：万科四季花城、万科城、万客会（经营客户) 案例：华侨城（纯水岸与天鹅堡二期的不同选择，客户培养与消费者剩余榨取） 案例：金地香蜜山(吸引力＋抓客户) 客户的营销 时间博弈 案例：中旅国际公馆 案例：海怡东方（截流） 红树湾三剑客 不同时间的策略变化 中旅国际公馆 目标：快速销售 价值最大化 市场：前封后堵 后续竞争少 竞争：完全竞争 寡头竞争，对手强势推广 品牌：有资源无价值 有价值 工程：无园林 刚刚入伙 策略：平价、中推广 高价、无推广、高展示、吸客 杀客、高展示 广告策略 广告策略——西山美庐案例