差异化营销在豪华影院营销的应用探讨.docVIP

差异化营销在豪华影院营销的应用探讨 中国影院建设网2010-10-5 —以南京为例面临当下激烈的市场竞争，差异化营销被企业广泛的运用于营销策略的制定中，实施有效地差异化营销有助于企业在消费者心目中树立非同一般的良好形象，抢占更多的市场份额，差异化营销的伟大作用使其职位地方日显重要。但目前对豪华影城的差异化营销研究极为少见，这篇文章将在一定程度上弥补此类研究的不足并可在此基础上进一步探讨南京地区豪华电影院的发展方向。这篇文章将以差异化营销的理论为基础，结合南京地区豪华电影院的具体情况，从STP和4P策略角度探讨南京地区豪华电影院的差异化营销策略，为更有效地餍足观众的需求提供科学依据。? 管理巨匠德鲁克在描述企业的界说时说，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，企业的宗旨只有一个界说，这就是创造客户。客户对商品看法的差异决议了他是不是会成为最终消费者的主要因素，而从生产者来讲，产品是不是为客户所喜爱，最主要的是能否把本身的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说，创造客户就是创造差异，有差异才能有市场，才能在强手如林的偕行业竞争中立于不败之地。差异化营销正是迎合了这种需要。20世纪90年代,葛斯?哈泊提出了差异化营销的概念，目前这一理论已经成功的运用在了多各领域，伴跟着生活水平的不停提高，特别是3D、4D影戏的兴起，豪华电影院已然走进了人们的视线，竞争也一天比一天激烈但对新兴的豪华电影院市场来说，差异化营销理论的运用还显得较为生疏。其运用的意义，从理论上来说它是产品、概念、价值、形象、推广手眼、促销方法等多方位、系统性的营销创新，并在创新的基础上使成为事实品牌在细分市场上的目标聚焦，使企业取得战略性的率先优势。如实际运用上来说，差异化营销理论的运用有助于豪华电影院的长期健康发展和制定更具针对性的营销策略。一、差异化营销理论及其应用（一）差异化营销的概念。差异化营销是指：企业凭借自身的技术和管理优势，生产出在质量、性能上优于同类现有水平的产品或者提出更加别具一格的服务，或者在市场销售方面进行富有特色的宣传活动、灵活的促销活动、周到的售后服务，以求在消费者心目中树立非同一般的良好形象的市场活动。 差异化是炼取出来的，是通过实践摸索出来的,不是凭空想象的“怪异化”的东西，它来源于对市场和消费者的深刻洞察。差异化营销的素质是营销创新，是用一种人无我有，人有我优的策略来运作市场。差异化营销是建立在充实研究竞争对手、细分目标市场的基础上的，需要我们对营销各个环节中的各种元素进行解构，并在此基础上找准本身的定位，确立本身的核心竞争优势。（二）差异化营销的核心概念。差异化营销，核心力想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌奇特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异花营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，开采消费者尚未餍足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。对于一般商品来说，差异老是存在的，只是大小强弱而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为客户所提供的是部门对手不可替代的。“鹤立鸡群”是差异化策略追求的最高目标。（三）差异化营销的应用性研究。在开发贸易战略的过程当中，差异化是一个重要的主题，在营销里也是一样的。迈克尔?波特所指出：“一个公司只有在能够建立一个它们能够长时间占据的差异点时，它才能够比它的竞争对手表现的更加超卓。它必须传递给消费者更多的价值或者用更低的成本传递相似的价值，抑或二者兼备。”绝大部门情况下，差异化是主顾购买的原因。一个市场的细分群管理员顾的情欲和需求在某些方面和其他市场细分群的主顾有着不同之处有效地市场定位所追求的就是运用营销组合的所有要素——产品、定价、促销、分销——同时创造实体和认知上的差异化。迈克尔?波特在他的经典书籍《竞争优势》中阐述了三种基本的战略：成本率先、差异化和集中战略（如表1所示）。略企业在它们的目标市场中运用这三种战略去争勾销费者，是这三种战略却代表了三种完全不同的方式。波特论证说最坏的战略就是“徘徊其间”，即和竞争者相比既没有什么不同，成本也不如竞争者低。因此在产品市场上去实施战略，差异化是定位的核心。（四）豪华电影院差异化营销意义。跟着消费者生活水平的不停提高，3D、4D影戏的风靡，普通电影院已经不能餍足消费者的需求，豪华电影院应运而生，所建立的新兴市场竞争也一天一天地走向激烈。目前南京市的豪华影城有：新街口国际影、上影国际、万达国际影城、江宁国际影城和水游城横店国际影城，电影院由东方、兴盛的时代横店亚细亚和上海结合3条院线组成，从2007年的票房数