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我们可以“策略联盟”——访智威汤逊·中乔(广州)广告公司创意总监 喜勇 ? □ 本报记者　张　宁智威汤逊·中乔(J·Walter Thempson－Bridge)创意总监：喜勇　　出生于1965年4 月，1987年毕业于上海大学文学院中文系，1987—1990年，在上海社会科学院哲学研究所从事美学及文艺理论研究。后加入广告圈，先后供职于上海BBDO、天联有限公司、LINTAS灵狮广告有限公司、上海奥美广告公司、广州柏信广告有限公司、广州智威汤逊广告公司、上海智威汤逊广告公司。服务过的客户及品牌有：联合利华、奥妙洗衣粉、洁诺牙膏、多芬香皂、金纺、广州宝洁、上海旁氏、台湾统一方便面、肯德基、中美施贵宝、美国强生、美国好时、蓝带马爹尼、上海大众桑塔纳、金霸王电池、生力啤酒、上海飞利浦、阿华田、梦登琳、中国五粮液、深圳康佳彩电、金正VCD、南顺食用油、汕头雅嘉。误打误撞走进了广告圈　　我是在上海大学学中文的，大学毕业后在上海科学院研究所工作了4年。象社科院这样一个地方论资排辈是比较严重的，再加上那个时候也结婚了，生活所迫想换一个能赚钱比较多一点的行业，所以我做广告应该是误打误撞进去的。当时上海奥美面向社会招聘，招文案，虽然也不知道文案是干什么的，反正我是中文系毕业的，可以写东西，但去了以后没考取。奥美跟国内的公司不一样，不仅面试方式不同，就连环境都不一样。奥美都是以红色为基调的，而且一进门就看见奥格威的像，感觉很棒。我考进的第一家外资广告公司是BBDO，算是迈开了广告的第一步。但做了一段时间后感到BBDO太中方化，简单的说没有老外在里面。因为广告是西方的产物，没有老外在里面，感到还是在国营单位干。然后就去了灵狮广告。灵狮原先是联合利华集团下面的广告公司，当时我进去一看都是老外，蛮高兴的，觉得可以学东西了。其实那时候也是瞎摸，没有人会花时间去教你，所谓传授经验只是跟他们一起去实践，还是要靠自己去挖掘。这时候开始慢慢喜欢上了广告。我记得我第一次蛮成功的广告是阿华田进入中国市场，在上海上市，广告未上之前的知名度是10％，广告播了3个月以后知名度达到了90％，广告语更是家喻户晓，这一次令我对做广告增加了不少兴趣。　　可能是有了点儿小名气，上海奥美回过头来挖人，我就过去了。我觉得自己真正的广告启蒙是在上海奥美，它对于我能够在业内继续干下去起了很大作用，不仅是专业上的还有精神上的，这点我深有体会。我在奥美做了有3年。我今天做到这个位置是不是成功，我不知道，但能够做这么长时间，是奥美给了我一个环境。有这么一个现象，从奥美进进出出的许多本土人，对奥美都很有感情，奥美就好像广告业的一个圣殿。　　离开奥美是因为我想要发挥自己的个性。那时候奥美的总监都是香港人、台湾人或海外人，自己感到沟通有问题。也许是因为他们想在中国市场做出成绩，往往是所有的东西都由他们自己来做，我们的东西又不被采纳。另外，做了3年，感到翅膀硬了，好像自己应该单飞了。我也想看看本地公司的运作，想看看中国的客户(当时奥美很多是海外客户)。正好一家广州的本土公司需要一个创意总监。我想我从小在上海长大，上海人有个毛病不太愿意走出去，我当时也30岁了，上海干了这么长时间，想去广州看看。当时雄心勃勃的，想把这家公司变成小奥美，但因为环境不同，人也不同，很多想法不一定能够实现。但这家本土公司给了我一个发挥创意的舞台，能够让我做出一些有亮点的东西。但这亮点还是与资深的海外创意总监有差距，不是很亮很亮，所以我又回到国际4A公司——广州智威汤逊－中乔做创意总监。　　本土公司的最大的优势也是它的一个最大弱点　　目前来讲，外资公司与本土公司在运作方面上的不同是非常明显的。国际4A公司都拥有少则几十年，甚至100年的历史，这么多年的历史里面积累的专业厚度使得他们运作起来非常规范。另外，每家国际公司都有自己的理论标准，像奥美有“品牌管家”，这是套扎实的体系，而且是每年都在不断发展；像智威汤逊有“品牌全行效应”，这也是一套发展的理论。而本土公司因为资源和经验问题，不可能有那么好的机会累积专业上的经验理论，这样在作业上可能方向不清。但他们的优势在于灵活、机动，可以很好的、很快的和客户达成一种伙伴关系，甚至是更亲密的关系。而国际公司就不可能这样，我们可以和客户变成品牌发展上的伙伴关系，但有很多私下的交易，国际公司是不会做的。这是一个无论从专业上来讲，还是从思维模式上来讲，外资公司与本土公司的一个很大的差别。这种差别会造成当整个环境不是非常好的时候，国际公司受挫经历比较多，我们常看到国际公司拿到了某个国内大客户，但做了2、3个月 ，最多半年，却突然走掉了，原因会是各方面的，但操作模式上、沟通上的特殊性也是造成丢掉客户的一个原因。　　国际公司接了客户进来，往往要进行很多环节，这样