论整合营销理论应用.pdfVIP

中 文 摘要 我国在八十年代初实施经济体制改革以来，很多企业开始迅速发展起来。但是， 随着竞争的日益激烈，企业规模的不断扩大，管理暴露出的问题也日益突出。 从市场策略的不断改进方面分析，有很多大公司或大集团采用了整合市场营销的 方法。整合市场营销对于产品结构复杂，产品种类众多的公司来说，效果更为明显。 为了促进我国企业的营销观念和方式的进步，本文主要以IBM公司的整合营销实 践为研究对象，研究整合营销的实践应用，论述_IBM公司整合营销实践的成功原因和 经验。同时，分析我国企业应用的现状以及找出我国一些企业可以借鉴的经验a 舒尔兹及塞吉对整合营销进行了研究，为整合营销的实践奠定了理论基础。 IBM公司的营销管理体系是由三个部门构成的：市场调研部(MI)，行业和产品 市场管理部(MM)，整合市场营销部(IMC)。采取整合营销策略，有利于公司统 一资源，树立IBM的整体形象，提高市场推广的效率。 整合营销的模式就是这样的：IMc制订发展传播计划，并且加以执行，在执行的 过程中IMC，MI和MM密切的合作；消费者回应；IMC从回应中得到有用的咨讯；根 据消费者及潜在消费者传播沟通上的需要与欲求，调整修正传播计划：然后荐将整个 流程循环下去。这就是真正的整合营销，能够使消费者与厂商达到双赢的境界。 整合营销对于企业的市场行为有普遍的积极作用。实施得好，企业可以起死回 生，统一调配资源，扩大市场份额，降低成本，增加销售，提高企业整体形象和竞争 优势。消费者的需求和购买行为有了显著的差异，不能再用大量营销的方法去对付小 众，要进行一对一的沟通。本文分析了IBM公司整合营销的案例及成功经验，说明管 理层的观念更新很重要；组织结构调整是基础；不仅要进行低层次的整合，还要进行 高层次的整合；与营销服务机构建立战略伙伴关系；协同效应也是制胜的原因。 总之，整合营销在IBM公司取得了很大的成功。其他采用整合营销的企业，有些 取得了成效，也有些由于种种原因不太成功。有些行业和企业，如电影行业，某些医 药企业，采取整合营销也取得了实效。分析IBM公司的成功经验，很值得我国一些企 业借鉴。随着我国加入WTO的进程，我国企业应该激流勇进，迎头赶上，在市场的竞 争中越走越好! of Communications ThePractice Marketing Integrated Abstract of has sofastsinceinnovationofthe TheeconomicofthefinnsChinabeen developed economicButtherewere with of system manymanagementproblemslargedevelopments the companies In environment．therejSan increaseinthe of today’Shigh—lech exponential development tO newcommunication are use ofthese technologies．Marketerscompelledmany technologies toreachandcommunicatewith consumersmore andinmorecost．efficient target effectively wanttokno