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酒店管理理论 如何吸引酒店客户 在酒店中, 个性化服务与酒店客户忠诚的结合可以帮助酒店提高自身的核心竞争力, 而酒店客户关系管理 ( CRM )则可以帮助有效地实现二者的整合。文中阐述了CRM 的概 念、内涵的基础上, 重点分析了CRM 与酒店客户忠诚以及个性化服务之间的契合点及相 关问题, 并提出了酒店业建立 个性化服务- 客户关系管理- 客户忠诚 平台的策略。 酒店业的核心竞争力在于为客人提供优质并且具有个性化的服务, 在此基础上使顾客 建立起对酒店的忠诚, 二者的契合是酒店的生命线。因此, 如何吸引酒店客户, 如何为 他们提供最具特色的服务, 如何有效地进行市场的开拓, 增强酒店自身的竞争力, 在 激烈的竞争中领先于对手, 是每一个酒店都会经常思考的问题。 随着酒店业物质基础的逐渐丰富和信息的通透化, 越来越多的酒店面临着严峻的全球 化市场竞争, 他们也逐渐认识到在酒店的经营管理活动中, 不仅存在着物质流、资金流 和人力资源流, 还存在着信息流。信息已经成为独立于物质资料、资金资源、人力资源 之外的一种重要资源, 而客户信息在酒店的生存和发展中, 则是信息的中心。所以, 更 好更快地把握酒店客户的信息,是现代酒店不可或缺的。客户关系管理体系 (CRM - Custom er Relation Management)就是为保证酒店与客户的良性互动而设计的有效工具, 通过酒店客户关系管理的实施可以实现酒店客户忠诚系统与酒店个性化服务的完美整 合。 一、 客户关系管理 ( CRM )与酒店客户关系管理的内涵 客户关系管理(以下简称CRM )也被称为客户资源管理, 它是企业的全局策略, 通过客户 细分, 最大限度地满足客户需求来获取最大化的利润, 并且提升客户满意度, 从而帮 助企业更好地吸引和留住客户, 使客户建立起对企业的忠诚。CRM 综合集成了数据库与 1 叶予舜 3/28/2012 8:03:30 PM 数据仓库技术、数据挖掘技术、在线分析处理 (OLAP, On-Line Analysis Process) 技 术、Internet技术、面向对象技术、自动销售技术、服务器体系以及其它相关技术成果, 使企业既有一个面向客户的前台办公系统, 又有一个面向管理决策层的决策支持能力。 CRM 思想体现的也是一种流程设计思想, 良好的流程设计加上优秀的技术实现可以形 成 1+ 1 2 的效果。正如CRM 方法论创始者Jay Curry 所强调的: CRM 是一种商业策 略,是每个现代企业求生存、求发展必不可少的。CRM 的应用范围包括技术辅助式营销 ( TEM )、客户服务和支持( CSS)和技术辅助式销售 ( TES)。这种管理系统是数据库技 术和企业市场营销相结合的产品, 通过识别和平衡与现有客户及潜在客户相关的需求、 商业模式、机会、风险和服务成本, 提高企业的市场占有率与客户忠诚度。一个优秀的 CRM 投资能提供更好的客户理解, 拓宽客户联系渠道, 增加客户与企业的联系,达到客 户互动以及对客户渠道和企业后台的整合。就很多酒店而言, 如果缺乏一个完善的客户 关系管理系统,对客户信息的收集就不能完全, 从而可能导致酒店对客户的服务不能到 位, 或者达不到客人要求的标准。如此一来, 很多客人的忠诚度因此而降低, 甚至会令 一些客人对酒店完全丧失忠诚,最后导致客户的流失。因此, 建立一个完善的客户关系 管理系统对每一个酒店来说, 都是重要的。对于酒店运营来说, CRM 系统能够通过对客 户详细资料的深入分析, 以计算机技术和数据库技术为手段, 分析和管理每一个酒店 的现有客户和潜在客户的信息, 了解他们的爱好和个性化需求, 并以提供个性化的商 品和服务来提高客户满意度, 促进客户忠诚, 从而提高酒店竞争力。通过酒店客户关系 管理系统的完善, 一方面可以了解客户的分布情况以及酒店产品的销售情况, 另一方 面还可以辅助酒店进行各种经营决策。从功能上分,酒店CRM 系统有三个层面: (一)操作型CRM。为了方便酒店与客户的交流, 简化操作流程, 帮助销售部门跟踪众多 复杂的销售路线, CRM 用自动化的处理过程代替员工的手工操作, 不仅缩短了酒 店产品的销售周期, 又减少了错误和重复性工作。通过一个配置引擎 和一个可共 享的市场营销百科 , 销售人员可及时获取酒店所提供的服务产品和市场竞争的信 息并保存他们的重要业务数据。另一方面, 酒店也不会由于某位销售人员的离去而