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豆瓣网的视觉消费文化 ■张娅琼 【摘要】现代社会的消费者，购买的不仅是某种产品或者服务，更多的是寻找消费的 感‘‘觉”。 视觉消费在当代消费行为中扮演了重要角色。各式各样的形象成为消费的对象，消费者的行为或隐 或现地受到各种商品及其形象的影响。本文试从视觉文化角度，浅析豆瓣网中的视觉消费文化。 【关键词】豆瓣网 视觉消费文化 视觉冲击 一 、 关于豆瓣网 就像滚雪球一样 ，不断有新的介绍出现 ， 介绍 图片，访客的审美快感被唤起 ．引起 豆瓣 网是一家 Web2．O网站 ．主要通 在 阅读评论 的同时你也会觉得在这里有 他们进一步阅读 的欲望 。 过用户点击 由Google提供 的广告．及购 一 种强有力的虚拟组织关系把这么多人 因此 ，视觉消费是一个远比购物消费 买电子商务网站 的相关产 品的折扣来获 维系起来 ，从而有种稳定的感情 因素让你 更加宽泛的概念 ，也是一个最能体现 出消 得收入 的评论及交友 网站 。在豆瓣 网上 ． 对豆瓣 网产生依赖 。豆瓣 网最重要 的收入 费社会与视觉文化关系的概念。对此问题 可以 自由发表有关书籍 、电影 、音乐的评 来源是和购物网站合作。在豆瓣 网提供 的 有专门研 究 的英 国学者施罗德 (Jonathan 论 ，可 以搜索别人的推荐 ，所有内容的分 服务中，产 品比价是相 当重要的部分 。每 E．Schroeder)写道 ：我用视觉消 费这个概 类、筛选 、排序都 由用户决定 ．甚至其主页 次有用户通过豆瓣网上的链接进入 当当、 念不仅表明视觉导向的消费者行为 ．诸如 上出现的内容也取决于用户的选择 。还可 卓越这样的大型网上商城购物 ．双方就会 看录像 、旅游或浏览商店橱窗 ，而且还意 以把其他人加为 “友邻 ”，成为朋友或是你 按照事先约定 的比例进行利润分成 。 指一种探讨消费 、视觉文化关系 的理论方 关注的人 ；豆瓣网还提供了各种话题小组 ， 打开豆瓣 网的首面 ，页面设计不像 门 法 ，包括视觉形象是怎样被消费者研究所 让你在评论之外进行各种交流 ，①实现 了 户网站读书频道那样 ，是一本一本的书， 讨论 的。视觉消费是以注意力为核心 的体 人人都可 以在这个虚拟社 区找到与 自己 而是以最受欢迎 的新评论作为主页．更像 验经济 的核心要素 。我们生活在一个数字 志趣相投的朋友 ，以书籍 、电影和音乐为 社区论坛 。经历书籍、电影和音乐图片的 化 的电子世界上 ，它以形象为基础 。旨在 纽带 ，以人为中心的互动交流。 视觉冲击后 ，一行字映人 眼帘 “从搜索你 抓住人们 的眼球 、建立 品牌 ．创造心理上 二、视觉消费在豆瓣网中的应用 感兴趣 的东西开始 ”。每个宣传的图片都 的共享共知，设计 出成功的产品和服务。④ 视觉文化来源于人类早就有 的视觉 会激起访客 的兴趣使访客迫不及待地打 一 个 网站 的视觉形象给访客 的直观 经验 ，也就是 “看”的经验。 “视觉 ”就是通 开链接 。每 日都会有不断更新 的内容和书 感觉十分重要 ，如果 网站页面单调 、平淡 ， 常所说的 “观看 ”，眼睛提供 的直观视觉经 评。访客可以在第一时间看到最新的动态 ， 访客将不会继续关注它；即使 网站给人 的 验为人类带来对外部世界的原初认识 ，可 保证信息的时效性。虽然有些书籍不是最 第一印象很好 ，但如果只有外在 的形式而 以说 ，观看是人类最频繁的活动 ．为人类 新出版或者是最近畅销 ，但仍能够满足不 缺乏内涵 ，访客 同样不会有认真探究它的 提供了最有用的第一手资料 ，是人类认识 同阶层的消费者 兴趣。因此 ，一个 出色 的网站 ，不仅要能吸 世界最直接 、最有效的手段 。 肖费主义是 从 AIAD 的营销模式 中我们可以看 引访客 的注意力，还要能让访客发现它