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广告的方法概述 张国才 2007级 (第3讲) 广告的基本方法 1. 广告的市场调查方法(参阅书第三章第一节) 2. 广告目标设置方法(参阅书第三章第二节) 3. 广告创作方法(参阅书第四章、第五章） 4. 广告发布方法（参阅书第六章、第七章） 5.获得广告效果的方法（参阅书第八章、第九章） 6.广告效果评估方法（参阅书第九章） 7.广告预算方法（参阅书第十章） 8. 其他有关方法(经营管理、国际广告等） 2. 广告目标设置方法 2.1 AIDA方法：根据心理效应确定广告目标: 注意、兴趣、欲望和行动 2. 2 根据产品生命周期确定广告目标 告知的、劝说的、提醒的广告目标和灵活机动的广告目标 2.3 根据营销战略制定广告运动目标 2.1 AIDA方法 AIDA的意思: 注意、兴趣、欲望、行动。 根据AIDA方法，广告应引起受众的注意、兴趣、欲望和行动等心理效果和行动效果。 AIDA方法帮助我们设定引起受众的心理和行为反应的广告目标。 2.2 根据产品生命周期确定广告目标 告知性的广告目标（引入期） 劝说性的广告目标（成长期） 提醒性的广告目标（成熟期） 灵活机动的广告目标（衰退期） 2.3 根据产品营销战略确定广告目标 广告是为市场营销战略服务的，因此广告运动的目标必须根据产品的市场营销战略来制定。 3. 广告创作的一般方法 3.1 USP方法 3.2 理性诉求与情感诉求 3.3中心路径与边缘路径的说服(ELM理论在广告的应用,以后专讲) 3.4广告定位方法 (定位理论与方法,以后专讲) 3.5 创意的三个环节——策略、创意、执行 3.1 USP理论 Unique Selling Proposition 倡导者:Rosser Reeves (1910-1984) , 是美国 Ted Bates Advertising Agency的创办人之一, 是美国电视广告的先驱。 他1961年出版的 Reality in Advertising一书，成为世界广告界的畅销书，由此奠定了他在美国广告理论发展史上作为广告准则制定人之一的不朽地位。 “独特的销售提议”的广告观念针对消费者购买决策的理性思维，主张广告应该向消费者提供一种购买的独特理由。 广告“销售提议”的含义 广告的“销售提议”包含两点含义： （1）对消费者承诺一种特别利益。 （2）呼吁或暗示消费者购买这个产品。 buy this product, and you will get this specific benefit. USP观念的三要点  (1) 每一个广告必须提供一个特别利益给消费者（each advertisement or commercial must offer a special benefit to the consumer）; (2)这个利益必须是广告的品牌独特的（the benefit must be unique to the advertised brand）； (3)这个利益必须强烈到能够吸引消费者。（ the benefit must be strong enough to pull customers toward the brand.） 瑞夫斯还主张： （1）每一个产品的广告运动都要坚持不变地使用一个广告口号。 （2）广告的产品应该是实际优良的，任何广告也无法推动一个低劣的产品。 （3）广告无法创造出人们没有的需求。 （4）广告的USP不必一定是言语讯息，也可以是视觉讯息。 （5）不要把USP建立在顾客不能观察到的太细微或者不能观察到的太技术性的独特点上。 USP必须是明显的 瑞夫斯告诫不要把USP建立在顾客不能观察到的太细微或者不能观察到的太技术性的独特点上。 （However, Reeves warns against forming a USP based on what he calls “The Deceptive Differential” - a uniqueness that is too small or too technical that customers cannot observe the differences in actual practice.） 我们该怎样做USP的广告？ （1）广告应提供产品的特别的利益； （2）这个利益必须是广告的品牌独特的； （3）这个利益必须对购买者具有强烈吸引力； （4）这个利益必须是明显的，容易被人们知道和理解。 Examples of USP Some unique propositions that were pion