消费品的售点展售策略.docVIP

售点展售策略 工具14：立竿见影的售点展售 “售点展售”概述： 零售现场是消费者与产品直接接触的主战场，是厂商达到产品营销目的（消费者购买）的终端场所。零售现场内琳琅满目的商品在提供给消费者多样化选择自由的同时，也加大了各品牌吸引消费者对本产品特别注意的难度。于是，现代商战不再是简简单单地由厂家或是代理商把商品交给售点就完成了，除电视、报纸等广告竞争外，众厂家越来越把注意力集中到增加售点产品宣传的竞争力上，通过它直接激发消费者购买欲望和购买行为。作为媒体广告的延续，售点广告能提供更详尽、更直观的产品信息给消费者，缩短挑选时间，加速交易过程。因此，“售点展售”作为营销的重要环节，越来越受到厂商的重视。 “售点展售”的基本套路： 一、商品的理货需要重视那些环节？ 拜访在货架上的产品经过消费者的翻动后，其零乱的状态必会影响到以后顾客的购买；而从另一角度看，产品摆放很整齐，但上面积着一层灰，看上去始终没有被购买过的产品自然也不会受到消费者青睐。因此，货架上的产品需要及时整理与关心。零售店内在工作人员处于对整个商店利益的考虑，不会过多的顾及某一产品在货架上的形象，为此，许多公司成立了一支自由产品的理货队伍，以尽量更好地照顾货架上的产品。 理货队伍一般按地域划分工作范围，安商场的规模与销量设计理货计划和路线。他们主要负责以下这些工作： 1、整理货架上的商品 商品摆放到货架上首先应考虑周围邻居的情况，包括产品的包装颜色须与同色包装产品错开，以免使消费者造成混淆；商品的正面或品牌标识应该统一朝向顾客；清理货架及商品上的灰尘，检查是否有即将过期或有污损的产品，并从货架上撤换下来；在排列整齐的产品中可抽走1-2个，以使消费者产生商品有人买过的感觉。 2、库存检查 盘点货架上及商场仓库内的产品库存，并作登记；与商场协调好储存库存，保证做到不出现断货的情况，尤其是逢周末和节假日应充分做好库存预计工作，确保货源充足；万一断货，应以最短时间和最快速度与业务部门联系，安排送货。 3、布置现场广告 在商场管理部门的允许下，利用公司的各种广告宣传物，在货架区、收银区作布置，对于污损、残破的广告予以更换。 4、资料收集 竞争者的新举动、在零售店内的售卖情况等，理货员都应多看多问，记录在册；在走访网点的同时，把没有销售本公司产品的商场名称、地址、规模、解构等详细资料记录下来，便于进一步开发。 5、建立和维护客情关系 与售点的营业员或柜组长建立好客情关系，将能增强长远的良好合作，减少可能的不必要支出，很值促使他们主动向顾客推荐你的产品。 案例131：方便面的货价理货 案例内容： 这是在上海同一连锁超市的两家分店内，方便面货价上的不同陈列表现。如图1显然是被购物者翻乱了，而图2就显得比较整齐了。 案例点评： 从表面上来看，商品的理货并不是一项十分复杂的工作，而且，即使企业不设立自我商品的理货员，也能得过且过。就拿本例来说，货架上的方便面乱了，有时候商店的营业员也会去整理。 的确，“理货”不是万能的，如果市场竞争不激烈，自然不存在“理货”的迫切性。但是，只要在统一货架上存在着两个以上的同质商品，哪一个时常保持良好的理货，哪一个就能“显眼”，而“显眼”必将带来“青睐”。 由于理货工作是一个需要市场滚动进行的过程，并不是整理了一家商店以后，就可以轻松一段时期，因为消费者的购买并不是阶段性的。理货工作是一个需要相当工作量的过程。 然后企业所雇用的理货人员却是有限的。这就更要求提高理货工作的有效性和针对性。要做到这一点，并不是随便雇佣比较低水平的人员就能办到的。但是很有有企业会对理货人员作比较系统的培训。 二、在货架上，应该把商品摆放在怎样的一个位置？ 为了凸显产品而不至于淹没在或加重，应尽量争取好的陈列位置。 在传统方式的商场或路边小店，最好的陈列位置应该是： 柜台后面与视线等高的货架上； 收银机或磅秤旁； 柜台前的陈列架等。 2、在超级市场，最好的陈列位置应该是： 与视线等高的货架上，一般是超市的中坚二、三层； 顾客出入的集中区，或人流最多的走道中央； 货架两端的正面； 收银员所在的出口处或入口处； 墙壁货架的转角处等。 案例132：超市中的啤酒陈列 案例内容： 这是在上海某超市的啤酒陈列（图略）。 啤酒陈列的详细分解图： 百威瓶啤 三得利听啤 金力波听啤 朝日瓶啤 生力瓶瓶啤 朝日听啤 贝克听啤 青岛听啤 生力听啤 嘉士伯听啤 金力波瓶啤 朝日听啤 虎牌听啤 青岛瓶啤 百威听啤 案例点评： 一般的商品货架陈列，其理想的排列法克遵循下列两个原则： 其一、厂牌垂直排列法 即每一个厂牌上下陈列，比如，上层放该厂的瓶啤，下层对应的位置放其听啤。这样放的好处是，每一个厂牌都能分享到与视线等高的位置，此外