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第二节 成长品牌的市场策略 丰田汽车初闯美国市场的具体策略是什么？ 差异化战略 差异化战略是指品牌致力于在全行业范围内创立有显著差别的产品线和营销方案。成长期的品牌由于利润的高速增长，吸引了大批竞争对手的加入。在这种市场状况下，如果品牌不采取差异化的战略，就很有可能与竞争对手趋于同质化，淹没在同类产品的海洋中，直至销声匿迹。因此，在这个阶段，差异化战略是品牌管理都制胜的法宝。差异化战略通过创造“独特性”来缩小顾客的选择余地，使其对价格的敏感性下降，从而使品牌得以避开竞争，维护顾客对品牌的忠诚度。 实现差异化战略可以有许多方式。如奔驰在汽车业中声誉卓著，其技术特点、外观、特点、客户服务、经销网络驻其他方面均具有独特性。对于一个品牌来说，最理想的情况是品牌使自己在几个方面都差异化。应当强调，差异化战略并不意味着品牌可以忽略成本，但此时成本不是品牌的首要战略目标。 如果差异化战略可以实现，它就会使品牌在同行业中鹤立鸡群，赢得超常的收益。产品差异带来较高的收益，可以用来对付品牌在这一阶段所面临的其他压力与困难，使品牌处在比其竞争对手更加有利的地位。差异化战略还在本品牌与竞争品牌之间建立了一道坚实的壁垒，顾客的忠诚度成为其他品牌不可逾越的鸿沟，这样就确立了本品牌在市场不可动摇的地位。 差异化战略不但要保持本品牌的特色还要积极开发新的优势，从竞争对手身上寻找差异化的途径。在这方面丰田的经验给我们作了一个典范。在20世纪60年代以前，“日本制造”往往是“质次价低”的代名词。此间首次进军美国市场的丰田车，同样难逃厄运。丰田人不得不卧薪尝胆，重新制定市场策略掺入大量人力和资金，有组织地搜集市场信息，在市场分析的基础上，去捕捉市场营销机会，创造差异化的品牌形象。他们采取的具体策略是： 钻对手的空子。要进入几乎是通用。福特独霸的美国汽车市场，对初出茅庐的丰田公司来说，无异于以卵击石。但通过调查，丰田发现美国的汽车市场并非铁板一块，随着经济的发展和国民生活水平的提高，美国人的消费观念、消费方式正在发生变化，那种把汽车视为地位象征的传统观念正在逐渐削弱，汽车作为一种交通工具更重视其实用性、舒适性、经济性、便利性；符合大众利益要求、购置费用较低、耗油少、耐用和维修方便的汽车更受消费者的青睐；随着交通拥挤日趋恶化，消费者要求商家提供停靠方便，转变灵活的小车型，美国一些大公司却无视这些信号，继续大批量生产大型豪华车，完全忽视顾客的需求，给丰田轿车的侵入提供了可乘之机。 找对手的缺点。丰田定位于美国小型车市场，但该市场也并非没有对手的赛场，德国大众公司的小型车就很畅销。丰田启用美国的调查公司对大众汽车的用户进行了详尽的调查，充分掌握了对手的优劣，除了车型满足消费者需求之外，其高效优质的服务网打消了美国人对外国车维修困难的疑虑。暖气设备不好、后座间小、内部装饰差是众多用户对大众车的抱怨。对手的空子就是自己的机会，对手戏的缺点就是自己的目标市场，设计出满足美国顾客需求的美国式日制轿车——花冠车（CORNA），以其外形小巧、经济实惠、舒适平稳、维修方便的优势终于敲开了美国市场上的大门，步入成功之路、丰田轿车造型优美，内部装饰精致典雅，舒适的座椅，柔色的玻璃，发动机的功率和性能比德国大众提高了一倍，甚至连汽车扶手的升序和腿部活动的空间都是按美国人的身材设计的。由于适合美国消费者的品位，花冠车一进入美国市场，很快就建立起较高的质量信誉。随着共公司的发展，为了避免在消费者脑海中对丰田打上“经济型车”的烙印，在推出 新型的高档车时，丰田公司采用了全新的品牌“凌志”，并以此获得了成功。 必须指出的是，差异化战略虽然可以使品牌在市场中外于独特的地位，但是差异化战略有时候会与争取占领更大的市场份额相矛盾。这是因为品牌建立差异化的成本总是昂贵的，如：广泛的研究、产品的设计、高质量的材料和周密的顾客服务，等等。实现产品差异化将意味着品牌以高成本为代价。因此，差异化战略往往只能在某一价格范围内才能使得品牌保持优势地位，一旦超出某个限度，产品成本过高而导致价格地过度增长，就有可能使得低成本的同类品牌外于可进行大规模进攻的优势地位。另一方面，即使全行业范围内的顾客都了解品牌的独特优点，也并不是所有的顾客都愿意或有能力支付品牌所要求的较高的价格，或者对品牌的这些独特优点感兴趣。 能举出使用不降反增的价格策略出奇制胜的例子吗？ 二、价格策略 品牌产品经历了初创期，经过了市场的严峻考验，已经进入了扩大销售和供不应求的阶段。此时销售量迅速增长，生产批量加大，产品质量提高，分摊到每件合格产品上的费用降低，因而生产成本迅速下降。一般来说，在市场外于高速成长有阶段，以牺牲利润率为代价换取市场扩张和收入增长，即适当高低产品价格是合理的策略。从理论上讲，处于成长期的市场上，呈现迅速扩张的态势，一方面