第十章 广告受众.docVIP

广告受众 教学目的与要求：了解广告受众的含义及特性，不同的媒体传播方式对广告受众的影响，掌握广告受众的心理特征。 重点与难点：广告受众的心理特征 授课学时：3学时 授课内容： 第一节 广告受众与受众 1、受众的含义 广义上，属于传播学的范畴，具有一般“受众”的意义，指通过媒介接触（收）广告信息的人群，即广告的“媒介受众”（“受众”） 狭义上，它又是特定的，指在传播过程中广告信息的接受方、广告的诉求对象，即广告的“目标受众”（目标消费者） 2、受众的特点 ① 主动性：对信息作品有自己的选择、理解和判断，不为传播者所任意左右和支配；也能积极做出反馈，向传播者暗示或建议某些信息内容、传播方式等的改进 ② 归属性（复杂性/针对性）：把自己划归于某些社会类型，形成特定的信息接受群体，从而对信息的需求不同。这种归属，需要媒体进行相应的信息服务，如开辟专题节目、专版等 ③ 自述性：对接收的信息并不会全盘接受，往往做出自己的理解和阐释，尔后进行再次传播。特别是属于意见领袖的受众，其自述的影响，甚至超过媒体的力量。 3、受众的分类 可以有不同角度的划分：从横向——非集团（个体）/集团（组织）受众；从纵向——媒介受众、潜在受众和目标受众；从年龄——儿童（应多诉诸形象）、青年（以诉诸感性为主）、中老年（以诉诸理性为主）；从性别——女性（多诉诸感性）、男性（多诉诸理性） 根据受众接受信息的状态和行为—— ① 积极选择型和随意旁观型：积极选择型期待而且相信传播内容能够满足其需求；随意旁观型没有预先形成某种接受期待而偶然、随意接触浏览 ② 纯粹受众和介质受众：只接受信息而不再进一步扩散的是纯粹受众，其处于信息传播的终点；介于传播者和纯粹受众之间的是介质受众，其具有双重身份：既是受者，也是传者；具有双重行为：既译码，也编码，是信息传播的中转站。 ③ 预期受众、现实受众和潜在受众：传播者在想象中出现的或在编码过程中设定的接受者或“收件人”为预期受众；现实受众是指在现时状态下正在活动着的接受信息“成品”的人；潜在受众是潜藏、内含在信息作品或传播过程之中，即将成为现实受众——这是传播者需要争取、发展的对象。 ④ 俯视型受众（居高临下，以评估者、指导者的身份和心态出现）、仰视型受众（尊敬、仰慕、遵从传播者）和平视型受众（与传播者平等相对，在日常生活中最常见、人数最多） 第二节 广告受众与信息传播 1、媒体受传方式及特征 a. 读者的阅读方式：浏览/研读；一次性阅读/反复多次阅读；点读（精读）/略读（泛读） 报纸读者大多采取的是浏览、一次性阅读，很少有点读；杂志往往要投入一些 .b. 观众的收视方式：多在家庭发生，环境较宽松；注意力可能不集中，受到一定干扰；虽然纵向上对电视节目无选择性，但横向上却可生杀予夺，手中遥控器可随时点杀。 c. 听众的收听方式：随意性更强，不受场所、时间等的限制；注意力更为分散 d. 网民的上网方式：心无他用（专注性）、主动性、目的性均较强；也可能成为传者 2、媒体接触因素及习惯 a. 接触媒体的时间：周一~四/周末；不同群体由于工作性质等使受时间制约的程度不同 b. 识（解）码能力：受教育程度、素养、健康状况等都构成广告受众识（解）码的能力，成为接触媒体的重要条件（制约因素） c. 兴趣与偏好：年龄、性别、性格、文化程度、价值观、社会角色等，都可能产生对某些（个）媒体的兴趣和爱好。同时，受众对媒体的兴趣和偏好很多情况下需要媒体的引导和培养，逐渐形成习惯性接触和定传（受）性。 3、广告受众的确定 在广告策划活动中，对于消费者研究而言，首先要找出谁是广告活动的目标消费者。这要求分析出具体的指标，而不是笼而统之的说法。可是，许多厂商在设定目标群体时常常是极笼统的，如将某化妆品的目标消费群定为25~49岁的女性。这种设定对广告策划毫无帮助，等于说该化妆品的目标消费群是整个社会的女性群体———凡是会照镜子的成年女性都可以包括在内。 寻找消费者时，各项指标越具体、越严谨，焦点也就越清楚，一般可以从以下几方面入手： ①从社会因素分析入手，寻找谁是消费者 即消费者在社会组织中所处的位置及其所担当的社会角色；分析中要遵循这样一个原则：大处着眼→小处着手。 ②从地理环境分析入手，界定消费者的活动空间 不同的地理环境，造就了不同的人格。我们不是地理环境决定论者，但是地理环境对消费者的确有很大的影响。如用北方人的生活经历和经验去说服南方人的习惯，这是件很难的事；又如城市与农村，这是地理环境最基本的划分。 ③从人口因素分析入手，寻找与消费者的沟通要点 首先要注意广告活动面对的是“心理”人口，而不仅仅是社会学意义上的人口概念。因此，有位广告大师说：“如果你向60岁的老太太推荐产品，不能再用60岁的模特。” 其次，要注意目前广告作品中滥用“女性”的现象，广