渠道掌控中的“关键推手”.pdfVIP

渠道掌控中的“关键推手” 内容提要：渠道是企业产品营销最重要的“行走之足”，得渠道者得天 下，仍在目前多渠道并存，新渠道不断突涌的格局下仍占有举足轻重的现实 “地位”。在生产过剩，产品同质化严重的买方市场的年代，市场发展的定律 就是这样：做品牌如果没有好的渠道，产品就一定卖不出去；不做品牌如果有 好的渠道，产品也许就能卖得出去。 渠道，用“变化”看“变化” 随着企业营销理念的升级和市场竞争和信息技术的双重驱动，许多企业的 营销渠道正在悄悄地发生变革，体现出更为明显的关系化、扁平化、个性化和 互动化渠道等变革趋势。在这种浪潮下, 商品和服务经过渠道的增值变得更具 吸引力和可用性，能更好地满足消费者的需求，使得消费者得以满意地接收。 渠道随着企业和产品的发展而不断变化的，一是渠道下沉，代理渠道扁平 力度加大，三四线市场成为市场重点；二是优化二线市场，帮助更多的二线市 场经销商搭建平台，厂商携手共渡难关；三是一线城市战略调整，更多趋于直 营；四是项目代理与自营渠道的建设；五是电子商务的开发。 此外，渠道正在削弱品牌的形象传播效果，让企业品牌的形象越来越模 糊，而渠道商自身的形象却越来越鲜明突出。强势渠道已经逐渐成为一种质量 和信誉的象征，对于很多产品而言，未来品牌的影响已经退居其次。所以渠道 商OEM 的产品便在无形中成为了各品牌厂家强势的竞争对手，这样，消费者在 终端渠道那里感受的几乎完全是来自渠道的形象冲击。 因为渠道已经越来越强，只要是依靠中间渠道进行商品流通的企业，品牌 的发展必然要面临着来自渠道商越来越大的压力。大品牌的遭遇尚且如此，中 小品牌那就更不用说了。中小品牌想迅速扩张做大，一般都喜欢选择强势渠道 商进行合作，但往往通常又因为实力不足受制于渠道商，留下许多不稳定的因 素。很多中小品牌往往都是一着不慎而满盘皆输，一不小心便被扼杀在成长的 摇篮里。那么，促使中小企业或品牌有利掌控渠道，在渠道上赢得主动的“关 键推手”有哪些呢？ 业内契合，业外“跨界” 以往企业的营销战略，企业需要考虑如何通过战略上的修正，在与合作伙 伴的互动中，获得资源利用上的协同效应。所以，产品企业在选择行业内的渠 道合作伙伴时须做到谨慎契合：1、界定经销区域，最大限度保证了经销商的利 益；2、厂家和经销商之间应建立共同的远景，使渠道成员获得长久成功而不仅 仅是短期效益，这才是合作的最佳状态。3、有一整套评估体系，即要重视经销 商的从业经验和价值观，而对其现有的经济实力和规模方面的可以相对灵活。 4、厂家与经销商合作也是一种风险共担的间接渠道形式，最大限度利用各方的 资源。 除此之外，为拓展渠道，产品厂家还可进行所谓“跨界经营”，之所以这 么多品牌热衷于“跨界”，是因为当品牌发展到一定阶段，单一品牌的单一文 化符号已经不足以诠释一种生活方式，或者再现一种消费体验时，就需要两个 或多个品牌联合起来进行诠释和再现。首先，“跨界”，意味着要打破传统的 思维模式，抛弃成见，树立合作共赢的理念，具备与“敌人”亲密“联名”的 心胸与思想准备。其次，“跨界”伙伴的选择非常重要，正确的选择是“跨 界”拓展渠道成功的关键。一般来说，选择应该从用户中心论出发，而不应该 从经营者的想当然出发，这要求企业实施“跨界经营”策略前，需要对目标消 费群体作详细深入的市场调研，深入分析其消费习惯和品牌使用习惯，作为 “跨界经营”的依据。最后，“跨界经营”对相互合作的企业而言，在营销能 力上提出了很多挑战。 渠道利益“准”分配 目前渠道的弊病主要是渠道内利润分配的不公平，投资者没有得到相应的 回报、出力者没有得到相应的利益，在价值链上渠道成了最大的收益者，拿走 了最大的一块蛋糕，甚至有些渠道成了山寨土匪，靠压榨代理商获得自身利 益。即便某行业或企业在寻找新的更为领先的渠道模式过程中，也需要进行渠 道利益进行“准确”分配。因渠道变革也好，创新也罢，根本就是让品牌厂商 获得持续盈利与发展的能力，从根本上解决渠道利润的再分配，只有合理的分 配机制渠道才能长久发展。 如果企业给经销商带来利润很小，他和企业不合作以后，自己还是有赢利 的。那么，这样的合作关系对经销商来讲是无所谓的，企业也就没有掌控住经 销商。所以经销商的掌控除去上面的服务方面，还要在利益上掌控，要给经销 商足够的利益。换句话说，企业给经销商的利润要大于经销商的纯利。只有这 个时候，才会让经销商在和企业“分手”的时候感到肉疼，才是企业说了算， 才是掌控住了经销商。