USP感知对顾客购买意向影响的研究.pdfVIP

USP感知对顾客购买意向的影响 摘 要 近年来，USP反复出现于各类营销和广告刊物上。USP理论相关的文章也频 繁出现，不管是在营销还是广告实践领域，都引起了极大的反响。USP在我国市 场上发展迅速，建立了相当耀眼的功绩，且方兴未艾。USP理论在营销领域提出 之后，引起了国内外很多学者的研究兴趣。然而目前国内外学者有关USP理论介 绍性文章和结合具体实例介绍USP的文章较多，但对USP理论本身进行研究的 还很少，从实证的角度来研究USP理论的文章基本没有。发展USP可以为企业 带来进步，可以帮助顾客并引导企业的管理，为企业带来大量的利润。因此，对 USP相关问题的深入研究具有重要的理论意义与实践意义。 本研究在对以往研究成果系统回顾与梳理的基础上从消费者角度研究USP， 提出USP感知对品牌形象和顾客购买意向的影响，以及品牌形象对顾客购买意向 影响的关系模型。其中USP感知分为安全保证、知识学习、差异识别以及情感亲 近四个维度，品牌形象和购买意向作为单维度。本研究所设计问卷通过互联网和 人员两种方式发放，回收问卷274份，通过筛选得到有效问卷242份。分析了数 据的可靠性和有效性，并在此基础上对本研究所提假设进行了验证。 实证结果显示：USP感知安全保证、知识学习、情感亲近维度对品牌形象具 有显著的正向影响。而USP感知差异识别维度对品牌形象具有显著的负向影响。 品牌形象对顾客购买意向具有显著的正向影响。品牌形象在USP感知对顾客购买 意向的影响中扮演着重要的中介作用。USP感知安全保证维度既可以直接影响顾 客购买意向，还可以通过品牌形象来影响顾客购买意向。而USP感知知识学习、 差异识别、情感亲近维度虽然不能直接影响顾客购买意向，但可以通过影响品牌 形象来影响顾客购买意向。最后根据研究结论，提出了有针对性的营销管理建议。 关键词：USP；USP感知；品牌形象；购买意向 Abstract Inrecent been years，UniqueSelling Proposition(USP)has widelyrecognizedby inboth fieldand manypeople marketing field．Meanwhile．articlesrelated advertising toUSP in theory to appearedfrequently has marketingjournals．AsChina，USP inChinese has developedquickly made achievement．The market，and great theorvof USPinterested scholarsathome many and ofthe abroad．However，mostexisting researchesare aboutthe introductionofUSP and