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星巴克CIS 背景 随着中国的对外开放力度的扩大，经济的不断地高速增长，国民收入也随之增加，尤其是像上海这样的沿海城市。过去五年，中国人均国民总收入翻了近一番步入了中等收入国家行列。人均国民总收入在世界的位次亦由二00二年的第一百三十二位上升到二00六年的第一百二十九位。按照世界银行划分标准，中国已由低收入国家步入了中等收入国家的行列。在一定经济基础之上人们也由最初的生理需求进而趋向与精神。如不时地在餐馆用餐，并非只是为了美食而是借此能与家人朋友来个聚会。追求着名牌，不单单因为它的面料舒适，设计新颖而更偏向于因为它的知名，能无言的表达出自己的身份、地位、品位等。“品牌本位论”认为：品牌不仅是产品的标识，而且有自己的内容，是其基本内容的标识，品牌是代表特定文化意义的符号。在“星巴克”咖啡馆里，强调的不再是咖啡，而是文化和知识。“星巴克”文化实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫的文化，这种文化的核心，是利用尽量舒适的环境帮助人拓宽知识和能力层面，挖掘人在知识上的最大价值。星巴克出售的则是文化1、目前市场上已有不少也以咖啡或其他为主体的休闲场所，怎样争得一席之地甚至成为这一行业的代表 2、咖啡在国外是一种大众饮品，无论富裕还是贫穷，人们都会饮用，那么如何市场的定位 解决：1、在食品界麦当劳、肯德基它们以连锁店的方式在快餐界可谓是二龙戏珠，各自独霸一方。同样为何咖啡不行呢？他们本就自于同一国度，只是星巴克要得不同于麦当劳、肯德基特，我们设立的是更高一层-----有涵养，懂得享受。我们的场所不单单提过给人以轻松、休闲，更要成为办公的第二场所。因为办公的环境还过正经、严肃，对于生意的商谈不利，给人造成压力与不适；而在餐馆环境合适，但这会增加成本，因为环境越好地餐馆其收费越是不菲。 2、“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就会为这几个人配备一名咖啡师傅。顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题，咖啡师傅会耐心细致地向他讲解，使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时，体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。文化给其较高的价格一个存在的充分理由，顾客由此获得心理上的莫大满足人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。麦当劳努力营造家的气氛，力求与人们的第一空间--家庭保持尽量持久的暧昧关系；而作为一家咖啡店，星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，把赚钱的目光紧紧盯住人们的滞留空间，现场钢琴演奏+欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志+精美欧式饰品等配套设施，力求给消费者带去更多的“洋气”感觉。让喝咖啡变成一种生活体验,让喝咖啡的人自觉很时尚,很文化品牌识别：星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象， 这个徽标是从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑，但是其内部装修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广，是星巴克商业链条上的一环，由美国的设计室专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦目，达到推广品牌的目的。这种推广方式被称为Tie-in，就是把咖啡馆形象和顾客紧密联系起来。品牌诉求：顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！jesper kunde在《公司宗教》中指出：“在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代.星巴克创立一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。”星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。 星巴克浓郁的黑咖啡香丝丝入扣地渗入全球各色人等的生活中，但其管理却只有一个版本，从北美大陆拷贝下来，放之四海而皆准。全球一致的管理、品质和口味