渠道沟通与关系.pptVIP

渠 道 沟通与渠道关系 渠道沟通（communication) 渠道沟通的特点及其作用 渠道沟通的特点及其作用 渠道沟通权变模型 渠道沟通策略1 渠道沟通策略2 渠道沟通策略3 渠道沟通策略4 渠道特征——渠道结构类型 渠道特征——渠道结构类型 渠道特征——渠道氛围 渠道特征——渠道权力结构 渠道沟通的权变特征及其对渠道绩效的影响 渠道沟通与环境特性的匹配及其影响 渠道合作、信任与承诺 渠道合作（cooperation）的定义与基础 渠道合作的内容与形式 渠道信任（trust）的定义 渠道关系中信任的建立 渠道承诺（commitment）及其类型 渠道关系承诺的识别 除非是相互的，否则承诺等于零 权力、沟通、合作等变量与信任、承诺之间的关系 冲突、满意与信任、承诺之间的关系 渠道关系生命周期模型 渠道关系生命周期 关系的知觉（awareness)阶段 关系的开发（exploration)阶段 关系的强化（expansion）阶段 关系的承诺（commitment)阶段 关系的解体（dissolution)阶段 渠道生命周期不同阶段关键行为变量 渠道关系发展过程与相关行为(Dwyer,1987) 渠道联盟 渠道联盟的定义与建立的基础 渠道联盟建立的关键：相互承诺 渠道联盟的运行机制 来源：张闯，夏春玉：《渠道权力:依赖、结构与策略》，载《经济管理》，2005(2)。 渠道联盟的四个关键 相互信任是伙伴关系建立的基础和关键推动要素， 相互承诺与关系投入使渠道联盟关系的建立有了实质性进展， 成员间具有共同目标则是渠道联盟关系维系和发展的有力保障， 共同的收益则是渠道联盟双赢的结果与关系持续的动力。 有关联盟运行机制的讨论 在这一运行机制中，我们还应该认识到以下问题：? 第一，利益的满足既是渠道联盟的动因，也是渠道联盟的结果。作为一个渠道成员，从渠道联盟关系中得到的经济性和非经济性的利益越多，双方的信任度就会越高，这将促使双方更积极地对联盟关系进行投入，共享更多的利益，加快联盟关系的螺旋式上升过程。? 第二，在渠道联盟建立的过程中，关系双方对联盟的投入应当是对等的，这不仅是表达对渠道伙伴信任的最直接方式，而且会避免不均衡投入造成的权力倾斜。? 第三，双方在联盟中所树立的共同的目标，避免了合作中的机会主义行为，在共担风险、共享收益的渠道联盟中，争取渠道控制权的动机也被大大削弱了。 渠道战略联盟的主要特点 (1)长期性。在渠道战略联盟中，渠道成员间必须达到共识：以建立长期的交易关系为出发点，追求未来的、长期的合作利益。如果交易伙伴只是为了交易方便或谋求一时之利而联合，只能称之为战术联盟或普通的商业伙伴关系。? (2)自愿参与性。在一个真正意义上的渠道战略联盟中，无论强大的一方还是弱小的一方，都是为了追求明确的发展目标或预期利益，均应具有主动的自愿参与其中的愿望。也只有这样，渠道联盟才能稳固和长久。? (3)高水平承诺。这也是渠道战略联盟最重要的特点。对于渠道联盟的每一个成员而言，对合作伙伴依赖性的增加也意味着风险的增加，而为了有效降低这种风险，渠道成员必须进行高水平承诺。因此可以说，渠道成员间的彼此承诺是渠道战略联盟的核心变量。 渠道战略联盟的作用 总体而言，建立渠道战略联盟比传统的渠道关系更有效率。具体来说，其作用主要存在于以下几点： ? (1)节省渠道成本、降低渠道风险。渠道成本主要由渠道建设成本和渠道维护成本两部分构成。相对于企业自建的营销渠道，伙伴型渠道关系通过与分销公司的密切合作而节省了大量的渠道建设和运营成本；更重要的是，它改变了传统渠道系统内成员的“零和博弈”关系，通过厂商之间的战略性合作，将企业和中间商变成一个建立在共同发展基础上的利益整体，因而有效地降低了渠道运作的风险。 渠道战略联盟的作用 (2)改善渠道的物流、资金流和信息流。众所周知，渠道的高效率很大程度上取决于渠道中物流、资金流和信息流的运行效率，而渠道战略联盟以其特有的信息共享机制使企业的资金流、物流和信息流得到明显改善，从而保持了渠道系统的灵活性，提高了企业对市场变化的反应能力。 ? (3)更加有效地控制渠道。在传统的渠道关系中，由于其渠道成员实力不均衡，往往周旋于控制、被控制和反控制几种角色之间，形成一种利益的矛盾体，极大地影响了渠道运行的效率；而渠道战略联盟就是将利益矛盾体转化为利益的统一体，通过有效的沟通协调，实现了对渠道整体的良好控制。 渠道战略联盟的作用 (4)减少渠道冲突。营销渠道通常由许多各自谋求自身利益的公司组成，因为这些利益是相互竞争的，所以渠道成员常常无法合作，甚至各自目标完全相反，由此产生的渠道冲突往往导致渠道效率下降。而渠道战略联盟则使渠道系统内成员的根本利益趋向一致，实现了渠道权力的均衡分布，可以减少