第3章“交换”和“让渡”理论(国际营销学).pptVIP

Ⅱ “交换”和“让渡”理论 市场营销的目的是“交换” 美国市场营销协会(AMA)1985年将其定义为：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。  “营销”起于“交换” 人类通常以四种方式获得自己的所需： 第一种方式是自行生产。当一个人通过自行生产的方式取得所需时，这个人不必与其他任何人发生联系。在这种情况下，既没有市场，更无所谓市场营销。 第二种方式是强制取得。当一个人通过强取豪夺的方式取得所需时，这个人对另一个人而言，除了可能未被伤害之外，毫无益处。 第三种方式是乞讨。一个人也可以向别人乞讨食物。除了一声谢谢之外，乞讨者没有拿出任何有形的东西作回报。 第四种方式是交换。一个还可以用自己的钱、其他物品或服务与拥有食物的人进行交换。市场营销活动产生于第四种获得产品的方式。 当人们决定以交换方式来满足需要和欲望时，就产生市场营销了。 交换与交易 1、交换。所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。 交换的发生，必须具备五个条件： (1)至少有两方； (2)每一方都有被对方认为有价值的东西； (3)每一方都能沟通信息和传送物品； (4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； (5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。 具备了上述条件，就有可能发生交换行为。但交换能否真正发生，取决于双方能否找到交换条件，即交换以后双方都比交换以前好(至少不比以前差)。 2．交易。交换应看做是一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着它们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。  市场营销者与潜在顾客 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。 所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。假如有几个人同时想买正在市场上出售的某种奇缺产品，每个准备购买的人都尽力使自己被卖主选中，这些购买者就都在进行市场营销活动。在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。 ? ? 关系市场营销与交易市场营销 事实上，与交易有关的市场营销活动，即交易市场营销，只是另外一个大概念即关系市场营销的一部分。精明的市场营销者总是试图与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的互信互利关系。这就需要以公平的价格、优质的产品、良好的服务与对方交易；同时，双方的成员之间还需加强经济、技术及社会等各方面的联系与交往。双方越是增进相互信任和了解，便越有利于互相帮助。关系市场营销还可节省交易成本和时间，并由过去逐项逐次的谈判交易发展成为例行的程序化交易。 关系市场营销可定义为：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。交易市场营销能使企业获利，但企业更应着眼于长远利益，因而保持并发展与顾客的长期关系是关系市场营销的重要内容。建立关系是指企业向顾客作出各种许诺。保持关系的前提是企业履行诺言。发展或加强关系是指企业履行从前的诺言后，向顾客作出一系列新的许诺。关系市场营销与交易市场营销存在着一定的区别。 例如：在交易市场营销情况下，一般说来，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施与顾客保持持久的关系。如果竞争者用较低的价格向顾客出售产品或服务，用类似