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基于消费者的老字号品牌价值提升问题实证研究 　　内容摘要：老字号品牌是具有中华民族特色的宝贵商业资产，蕴含丰富的地方民间传统智慧。但调查数据表明，我国现存的老字号品牌经营状况较好的仅占10%。老字号产品价值创新不足，文化创新缺乏，品牌价值提升受阻，严重影响了品牌的健康发展。消费者是品牌价值形成的根源，基于消费者的老字号品牌价值影响因素包括知名度、美誉度、信任度与追随度四个维度。品牌价值以知名度为基础，以美誉度和信任度为载体，通过消费者的不懈追随而实现。品牌只有获得消费者的认同，使消费者对品牌产生归属感，通过消费者的购买决策才能实现其价值。 　　关键词：老字号 品牌价值 提升 消费者 　　问题的提出与研究回顾 　　老字号品牌是商业文化中的瑰宝，是珍贵的非物质文化遗产。老字号的发展史是商业历史的重要组成部分，他们的兴衰起落向整个商业界传递着重要的讯息。优秀的老字号正是高质量的保证，高信誉、高诚信度、高顾客忠诚的品牌代表。然而，随着时代的发展和进步，老字号的前行步伐却受到牵制和阻碍。据相关报道，目前我国现存的老字号经营状况较好的仅仅占10%，面对如此的数据统计，带给我们的只是无尽的悲哀和失落，曾经那些盛名远扬的风范、门庭若市的辉煌、热情吆呼的喧嚣，如今该往何处去寻找？我们不能忘却历史，也不能容忍蕴涵巨大无形资产价值的宝贵非物质文化遗产被抛弃，我们只能在站在老字号废墟上之前改变它、发展它、振兴它，因为民族的优秀历史文化资产是不容被放弃的。 　　从消费者角度出发对品牌价值进行研究，不仅具有一定的理论价值，而且具有重要的现实意义。Paul Temporal和Martin Trott认为有效的顾客关系管理是使得顾客源源不断地创造品牌价值的重要途径。老字号品牌的形成过程，就是知名度、美誉度、信任度、追随度的提升过程，更是一个漫长的文化积淀过程。知名度是表示一个组织被公众知道、了解的程度，社会影响的广度和深度，即是评价名气大小的客观尺度。美誉度是指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，侧重于“质”的评价。信任度是指消费者对于一个品牌的信赖和依靠程度，它影响着消费者的购买意向。追随度是指消费者在购买决策中，表现出来的对某个品牌具有强烈偏好与追随的程度。本研究基于消费者决策角度测量四个维度对品牌价值的影响程度，以及因子之间的交互作用。 　　研究构思 　　（一）以往研究的不足 　　以往对长沙老字号品牌的研究多数局限在品牌兴衰史等方面，对品牌价值提升的实证研究几乎没有，故本文的研究属于较新的研究领域。目前国内大部分有关品牌价值的研究，多数局限在企业或者财务的角度，对品牌价值研究多采用内容分析、关键事件技术访谈等定性研究方法，缺少客观数据的支持。本文基于消费者决策提出老字号品牌的价值影响因素维度，将品牌价值与消费者决策系统地结合起来，为品牌价值提升的研究提供更为清晰的方向。 　　（二）本研究的构思 　　本研究选取了基于消费者决策层面上的品牌知名度、美誉度、信任度与追随度四个维度来分析他们如何通过消费者的购买决策来影响品牌价值，理论模型如图1所示。 　　理论假设： 　　H1a：品牌知名度对消费者购买决策有显著的正向影响作用 　　H1b：品牌美誉度对消费者购买决策有显著的正向影响作用 　　H1c：品牌信任度对消费者购买决策有显著的正向影响作用 　　H1d：品牌追随度对消费者购买决策有显著的正向影响作用 　　H2a：品牌知名度对品牌价值有显著的正向影响作用 　　H2b：品牌美誉度对品牌价值有显著的正向影响作用 　　H2c：品牌信任度对品牌价值有显著的正向影响作用 　　H2d：品牌追随度对品牌价值有显著的正向影响作用 　　H3：消费者的购买决策对品牌价值有显著的正向影响作用 　　问卷的研究与分析 　　问卷调查选取长沙老字号中具有代表性的三家中华老字号：火宫殿、玉楼东和杨裕兴为样本。市场调研共发放问卷350份，回收312份，回收率为89.14%；其中有效问卷295份，有效率为84.29%。问卷具体发放情况分为两种：一种是在长沙老字号餐馆中进行发放，投放300份，回收问卷270份，回收率为90%；其中有效问卷257份，有效率为85.67%。另一种是在长沙老字号品牌分布繁多的坡子街进行发放，投放50份，回收问卷42份，回收率为84%；有效问卷38份，有效率为76%。 　　（一）因子分析 　　因子分析的主要目的是通过因子负荷量萃取因子，帮助解释各因子和潜变量之间的相关程度，形成变量的内在结构。在进行因子分析之前，先进行KMO样本测度和Bartlett球体检验，来判断样本数据是否适合进行因子分析，高相关性是因子分析的前提。 　　由表1可知，品牌知名度、美誉度、信任度、追随度、消费者决策与品牌价值的KMO值分别为.8