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中国企业市场营销八大变化趋势分析 　　[摘要]本文在总结大量国内外企业营销案例的基础上提出了当代中国企业市场营销的八大变化趋势：从国内营销到全球营销；从关注顾客群体到关注顾客“个体”；从正常营销到危机营销；从立足产品到着重品牌；从竞争营销到竞合营销；从顾客满意到利益相关者满意；从满足顾客需求到创造顾客需求；从着眼于“大”到关注于“小”。 　　[关键词]全球营销；危机营销；品牌；竞合营销；顾客满意 　　[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）37-0075-03 　　经过30余年市场导向的改革，中国经济发生了翻天覆地的变化，中国经济总量已经跃居世界第二，已经有76家企业进入世界五百强，中国企业营销的理念、模式、战略都在发生悄然的转型。本文在总结大量国内外企业营销案例的基础上透视了当代中国企业市场营销的八大变化趋势，以供参考。 　　1从国内营销到全球营销 　　在经济全球化的今天，企业必须学会从全球角度思考问题。立足全球市场，从全球范围内思考如何实现人力、物力、资本、技术、信息等各种资源的优化配置，应对全球范围内的竞争。中国企业的市场营销活动经历了国内营销—国际营销—全球营销的转变，突出表现在全球化的市场开发、全球化的供应链构建及全球化的资源配置。随着中国经济的发展，中国经济的对外依存度会进一步提高。中国大宗原材料呈逐年递增趋势，2011年与2003年相比，铁矿砂，精矿、锰矿砂，精矿、铜矿砂，精矿、铬矿砂，精矿，氧化铝，煤，原油，成品油等进口量比2003年增长了36319%、35509%、13895%、43034%、-6649%、159517%、17882%、4377%。除氧化铝呈波动状外，其余表现为持续增长。2011年，我国彩色电视机、电冰箱、洗衣机、空调器、移动电话机、家用电脑等城市普及率分别达到13515%、9723%、9705%、122%、20522%及8188%，上述产品农村普及率也分别达到11546%、6154%、6257%、2258%、17974%及1796%。由此可见，这些对城乡居民消费产生较大拉动作用的耐用消费品市场在城市已经基本饱和，在农村许多产品也已有很高的普及率，生产这些产品的企业通过开拓国际市场谋求发展在所难免。中国经济增长带来的环境、资源及舒缓社会矛盾等压力迫使中国政府实施强硬的政策促使企业转变增长方式，走技术创新和品牌创建之路。传统的低成本、低附加值、低价格手段开拓国际市场的战略越来越面临倾销等贸易壁垒挑战。上述因素都促使中国企业营销向全球营销转变。例如，我国石油类、矿产类企业都通过合资合作等方式掌控海外资源为企业可持续发展奠定基础。我国大型家用电器、服装、玩具、日用消费品、家用计算机等制造企业通过在目标市场国建立合资企业或合作项目等方式既实现了企业发展又避免了单纯出口带来的矛盾。海尔是全球营销的典范，其已在全球建立了21个工业园，5个研发中心，19个海外贸易公司，尤其是在美国、欧洲、日本等家用电器强国建立了研发、生产及营销一体化的经营体系，实现了全球营销视野下的本土化经营。2011年，海尔集团全球员工超过8万人，全球营业额实现1509亿元，品牌价值为9628亿元，连续11年蝉联中国最有价值品牌榜首。 　　2从关注顾客群体到关注顾客“个体” 　　随着经济发展、社会进步和人民生活水平的提高，消费者的“自我”意识愈加强烈。作为市场营销经典模式的STP（市场细分、选择目标市场和市场定位）营销范式虽然比无差异营销先进了一步，在一定程度上考虑了顾客之间的需求差别（顾客群体之间的差别），但是目标顾客群内部的相互差异却被忽略了。这种忽略在市场经济发展的早期阶段是可行的，但是，在市场经济高度发达的阶段，则可能使顾客不满意，从而导致顾客的流失。面对“一个人”的市场，可以通过标准化的产品和个性化的服务、差别化的产品和标准化的服务或差别化的产品和个性化的服务等多种形式的组合实现顾客与企业的“双赢”，亦即企业营销范式从目标市场营销范式转向定制营销范式。根据产品和顾客需求的特征可以区分出四种类型：一是完全定制营销模式。当产品具有刚性（即产品一旦生产出来之后，具有整体的、不可改变的特征），顾客需求也具有刚性（即顾客需求具有特指性或不可任意改变的特性）时，企业采用完全定制营销模式。例如，大型发电机组、高炉、大型船舶、化肥生产设备等产品，产品和顾客需求都具有刚性，通常采用完全定制模式；二是鸡尾酒模式。当产品具有柔性，而顾客需求具有刚性时，企业可以采用鸡尾酒模式。企业向顾客提供标准化的高质量的原料性产品由顾客自行调制或企业根据顾客的需求组合产品。例如，上海有一家组合式鞋店，货架上陈列着7种鞋跟，9种鞋底，鞋面的颜色以黑白为主，搭配的颜色有50多种，款式有近百种，顾客可以挑选出最喜欢