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第十七章、服务市场营销 学习要点 1．服务指的是用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。 （1）根据服务活动的本质（即服务活动是有形的还是无形的以及服务对象是人还是物）划分。 （2）根据服务机构同顾客之间的关系（即连续的还是间断的）划分。 （3）根据在服务过程中服务提供者选择服务方式的自由度大小以及服务本身对顾客需求的满足程度划分。 4）根据服务供应与需求的关系进行划分。 （5）根据服务推广的方法进行划分。 2．对于大多数服务而言，它们都具有如下共同特征： 1）不可感知性（Intangibility）。 另一方面，随着企业服务水平的日益提高，很多消费品或产业用品是与附加的顾客服务一块出售的。对顾客而言，更重要的是这些载体所承载的服务或者效用。由此看来，“不可感知性”并非纯粹是服务所独有的特征。 （2）不可分离性（Inseparability）。 （3）差异性（Heterogeneity）。 “人”为中心的产业，由于人类个性的存在，服务的质量检验很难采用统一的标准。一方面，由于服务人员自身因素（如心理状态）的影响，即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准；另一方面，由于顾客直接参与服务的生产和消费过程，于是顾客本身的因素（如知识水平、兴趣和爱好等）也直接影响服务的质量和效果。差异性使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。 （4）不可贮存性（Perishability）。 （5）缺乏所有权（Absence of Ownership）。 “实质性”地拥有服务。 3．服务市场营销与产品市场营销的差异性 （1）产品特点不同。 （2）顾客对生产过程的参与。 （3）人是产品的一部分。 （4）质量控制问题。 （5）产品无法贮存。 （6）时间因素的重要性。 （7）分销渠道的不同。 4．服务市场营销组合 Product）、定价（Price）、地点或渠道（Place）、促销（Promotion）、人（People）、有形展示（Physical Evidence）、过程(Process)。 1）产品。 （2）定价。 （3）渠道。 （4）促销。 （5）人。 （6）有形展示。 （7）过程。 5．服务质量。服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平（即体验质量）的对比。顾客通常从技术和职能两个层面来感知服务质量，从而服务质量也就包括技术质量和职能质量两项内容。技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。对于这一层面的服务质量，顾客容易感知，也便于评价。 顾客对服务产品质量的判断取决于体验质量与预期质量的对比。 预期质量主要受制于四种力量的影响，即市场营销沟通、企业形象、顾客口碑和顾客需求。 6．服务质量的测定 1）可感知性。可感知性是指服务产品的“”。 （2）可靠性。可靠性是指企业准确无误地完成所承诺的服务。 3）反应性。反应性是指企业随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务。 4）保证性。保证性是指服务人员的友好态度与胜任能力，它能增强顾客对企业的服务质量的信心和安全感。 5）移情性。移情性不仅仅是服务人员的友好态度问题，而是指企业要真诚地关心顾客，了解他们的实际需要（甚至是私人方面的特殊要求）并予以满足，使整个服务过程富有“”。 根据上述五个标准，白瑞等建立了Servqual模型来测量企业的服务质量。具体的测量主要是通过问卷调查、顾客打分的方式进行的。该问卷包括两个相互对应的部分，一部分用来测量顾客对企业服务的期望，另一部分则测量顾客对服务质量的感受。而每一部分都包含着上述五个标准。 Servqual分数=实际感受分数-期望分数 7．提高企业的服务质量，有两种常用方法，即标准跟近（Benchmarking）和蓝图技巧（Blueprinting Technique）。 服务企业在运用这一方法时可以从策略、经营和业务管理等方面着手。 （1）在策略方面，企业应该将自身的市场策略同竞争者成功的策略进行比较，寻找它们的相关关系。 2）在经营方面，企业主要集中于从降低竞争成本和提高竞争差异化的角度了解竞争对手的做法，并制定自己的经营策略。 3）在业务管理方面，企业应该根据竞争对手的做法，重新评估那些支持性职能部门对整个企业的作用。 Point of Contact），并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种策略。 （1）把服务的各项内容用流程图的办法画出来，使得服务过程能够清楚、客观地展现出来。 2）把那些容易导致服务失败的点找出来。 3）确立执行标准和规范，而这些标准和规范应体现企业的服务质量标准。 4）找出顾客能够看得见的服务展示，而每一个展示将被视为企业与顾客的服务接触点。 8．企业减少顾客“”的顾虑，可以从以下几个角度考虑。 （1） 集中强调质量。 （2） 加强员工培训。 （3