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视频型强制广告态度及收看意愿实证研究 　　摘 要：本文针对网络广告中的视频型强制广告展开实证研究，主要考察收看者对于视频型强制广告的总体态度，以及对不同时长的视频型强制广告的态度有何差异。研究发现，被试对视频型强制广告的态度可归纳为理解程度、感染程度、接纳程度、忍受程度四个维度；被试对不同时长的视频型强制广告的态度有显著差异；被试的性别对强制性广告态度有显著影响，年龄和上网时间均没有显著影响。 　　关键词：网络视频广告； 强制性广告 ；伴随性广告 　　一、引言 　　（一）研究背景 　　从1994年我国加入互联网至今，我国的网络产业在这短短的19年中经历了飞速的发展，网络元素已然充斥在我们的生活中，无处不在。现在，网络（准确地说，是基于互联网传播信息的网站）已经逐渐与报纸、广播、电视等传统媒体并驾齐驱，成为一个新兴的传播媒体。1998年联合国教科文组织提出，将网络称作“第四媒体”。 　　随着网络产业的迅速发展，以网络作为宣传手段的网络广告业也应运而生。由于网络具有包含信息量大、使用便捷等特点，网络成为了非常适合进行广告宣传的媒体。并且网络技术的不断发展，网络广告的形式也是丰富多样，从信息类型上分，可以分为文字广告、图片广告、视频广告；从呈现形式上分，可以分为旗帜广告、弹出广告、浮动广告等等。而本研究则是选取了视频广告这一广告类型作为研究的对象。 　　网络视频广告诞生于1998年前，当雅虎在花费了57亿美元购买了一家专门经营视频广告的企业时，网络视频广告开始走进众人的视线。近些年，随着宽带的普及和视频压缩技术的进步，视频广告发展迅速（徐会会，2010）。与文字、图片等其他广告类型相比，视频广告具有动态呈现的特点，同时又可以加入声音，这些都能够引起收看者对广告更多的关注，而且视频中可以包含的信息更多，这也有助于广告在有限的时间内，传递给观众更多的信息，另外还增加广告的创意空间（郭士琪，2010）。因此，视频广告的形式在网络广告中也是占据了主导地位。 　　二、理论建构和研究假设 　　（一）研究理论 　　1.AIDA模式 　　AIDA模式也称“爱达”公式，是国际推销专家海英兹·姆·戈得曼（Heinz M Goldmann）总结的广告的心理效应模式，描述的是从广告播出到达成交易之间具体的环节，即广告作用于消费者的具体步骤。一个成功的广告，就要在注意、诱发兴趣、刺激欲望、促成购买四个方面都有比较好的表现。基于此理论，我们考查了强制性广告和伴随性广告在这四个方面的表现如何。结果发现，二者在引起被试注意的环节表现差异不显著（t=0.125，df=73），而在激起消费者购买欲望和是消费者产生购买行动方面，强制性广告要显著劣于伴随性广告（t=-6.288**，df=73；t=-5.778**，df=73）。这说明强制性广告在引起消费者购买行为方面，表现不如伴随性广告。 　　2.挫折攻击论 　　挫折攻击理论是由J. Dollard等人提出的一个社会心理学理论。该理论指出，当人的一个动机、行为遭到挫折后，就会产生攻击和侵犯性反应，甚至引起犯罪。将该理论应用到强制型视频广告中，我们可以认为强制性广告的出现阻碍了收看者想要进行的网络活动，而这对于收看者来说就是一种挫折。虽然收看者无法对广告产生直接的攻击行为，但这种攻击性可以通过对强制性广告的态度有所体现。也就是说，由此推论收看者对于强制性广告的态度要劣于伴随性广告。 　　（二）研究假设 　　根据以上对于强制性广告和伴随性广告的理论分析，我们提出以下的研究假设： 　　假设1 收看者对于强制型视频广告进行了更多的认知加工，但对于强制型视频广告的态度要劣于伴随型视频广告。 　　假设2 被试对不同时长的视频型强制广告的态度有显著差异。收看者对于时间越长的广告的态度越不能接受。 　　假设3 被试的性别、年龄、上网时间对强制性广告态度有显著影响。 　　三、研究数据结果 　　（一）研究方法及工具 　　研究采用了问卷调查法的研究方法。在测量被试对于不同时长强制性广告的态度时，采用了被试内实验设计。问卷分为两个部分，第一部分是测量收看者对于强制性广告的总体态度，共12题。第二部分测量被试对于不同时长强制性广告的态度。时长变量共设置了3个水平，分别是短时长（10秒以内）、中等时长（10-30秒）、长时长（30-60秒），每个时长变量各设置9题。所有题目均采用7点里克特量表的形式（1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”）。 　　被试在回答问卷时，要先按要求阅读指导语并完成第一部分，完成第二部分时，要在回答短、中、长时三个部分的题目前各观看一段对应时长的视频广告。为了消除无关变量的影响，三段不同时长的视频材料均选取“GREENLAND化妆品”广告这一内容，三个部分题目也大致相同，只是