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危机处理的公关技巧 在组织经营过程中，由于决策失误、产品设计与质量问题、公共关系活动违反法规规定、经营人员的态度与水平问题、新闻媒介和竞争对手的误导等等，都会出现一些危机事件。一项调查指出，世界500强企业的董事长和总经理，约80％的人认为现代组织面对的危机就像人的死亡一样，是不可避免的事情。既然危机不可避免，那么正确的处理各种危机事件，就成为公共关系工作中的日常性业务。 第一节 公关危机与危机公关 一、公关危机与危机公关 （一）公关危机 人们通常所说的危机，一般是指由非正常因素所引起的某种非常事态，其外延十分广泛，如财政危机、金融危机、经济危机、能源危机、军事危机、管理危机等等。公关危机是各种危机中的一种特殊类型，它是由组织内外的某种非常因素所引发的公共关系非常事态和失常事态，也是一种特殊的公共关系状态。从一般意义上来说，所谓公关危机，是指由于组织内部或外部的种种因素，严重损害了组织的声誉和形象，使组织陷入了强大的社会舆论包围，并处于发展危机之下的一种公共关系状态。这种状态如果不迅速改变，就会影响到组织的生存，所以称之为公关危机。 在日常生活中，公关危机事件并不少见：大的有以美国为首的北约（１９４９年４月４日，美国、加拿大、英国、法国、比利时、荷兰、卢森堡、丹麦、挪威、冰岛、葡萄牙和意大利等１２国在美国首都华盛顿签订了北大西洋公约，宣布成立北大西洋公约组织（North Atlantic Treaty Organization -- NATO），简称北约）野蛮轰炸我国驻南斯拉夫大使馆，小的有某品牌的牙签将消费者的牙龈戳破；远的有某跨国公司生产的探测器在火星上发生事故而坠毁，近的有某老字号品牌月饼事件。这样的种种而引发的危机事件都是不同领域、不同层次上的公关危机事件。 案例：2001年9月3日，中央电视台揭露“南京冠生园以陈年馅料做新饼”一事。检查现场令人触目惊心：70箱“山楂细蓉”的保质期只有3个月，但桶上标注的生产日期为“2000年6月18日”，还有7桶“莲蓉”的生产日期为“2000年11月19”。另外保质期最多为3年的月饼专用添加剂竟然是1995年生产的。更加令人吃惊的是，10余袋已经包装好的冠生园莲蓉迷你月饼生产日期竟是9月5日，足足早产了两天。9月4日，南京冠生园的月饼成品库、馅料库被卫生监督部门全部封存，包括礼盒、袋装、散装等各类月饼共计2.6万元，以及豆沙馅270箱、莲蓉馅45桶、风梨馅224桶。南京的各大商场、超市唯恐避之不及，纷纷停售冠生园月饼。南京冠生园月饼事件 曝光后，其他各大月饼生产企业的产品销售也遇到前所未有的压力。一些月饼销售人员说，多数顾客认为，70年的老牌子都可以用陈馅，其他牌子更别谈了。原本是月饼销售的旺季，但那年的南京市场却一下跌入谷地，月饼生产企业遇到前所未有的信任危机。 （二）危机公关 危机公关并不是常规的公共关系工作，它只在组织发生危机事件时才存在。危机公关是组织公共关系工作的重要内容，在组织的发展道路上，危机事件的出现是在所难免的。 危机公关是指组织危机的公共关系处理。具体讲，危机公关就是任何社会组织，为了处理给公众带来损失、给企业形象造成危害的危机事件，以及预防、扭转或改变组织发展的不良状态所采取的公关策略与措施，也是组织从公共关系的角度对危机的产生、发展、变化，采取或实施的有针对性的一系列控制行为，其内容主要是对危机进行预防和处理。 案例：1999年6月初，比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐发生中毒。一周后，比利时政府颁布禁令，禁止本国销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料。已经拥有113年历史的可口可乐公司，遭受了历史上鲜见的重大危机。1999年6月17日，可口可乐公司首席执行官依维斯特专程从美国赶到比利时首都布鲁塞尔举行记者招待会。第二天，比利时的各家报纸刊登了由依维斯特签名的致消费者的公开信，仔细解释了事故的原因，信中还做出种种保证，并提出要向比利时每户家庭赠送一瓶可口可乐，以表示可口可乐公司的歉意。与此同时，可口可乐公司宣布，将比利时国内同期上市的可口可乐全部收回，尽快宣布调查化验结果，说明事故的影响范围，并向消费者退赔，还表示要为所有中毒的顾客报销医药费用。可口可乐其他地区的机构，如中国公司则宣布其产品与比利时事件无关，市场销售正常，从而稳定了事故地区外的人心，控制了危机的蔓延。此外，可口可乐公司还设立了专线电话，并在互联网上为比利时的消费者开设了专门网页，回答消费者提出的各种问题。在事件的整个过程中，可口可乐公司都牢牢的把握住信息的发布源，防止危机信息的错误扩散，将企业的损失降到最小。 随着这一公共关系宣传的深入和扩展，可口可乐公司的形象开始逐步地恢复。不久，比利时的一些居民陆续收到了可口可乐公司发给每个家庭的赠券，上面写着：“我们非常高兴的通知