2010.11公共关系学讲义.docVIP

第一章 公共关系的基本问题 第一节 公共关系的涵义 Public Relations：“公共关系”、“公众关系” 一、历史上具有代表性的五种公共关系定义 管理职能论——偏向于公关的目标（国际公关协会定义） 传播沟通论——偏向于公关的手段（英国公关学会定义） 社会关系论——笼统、抽象（美国普林斯顿大希尔茨教授的定义） 现象描述论——直观、浅显（广告是要“买”我，公关是要人“爱”我；公 关 90%靠做，10%靠说 表征综合论——将公关的各种表征综合起来以解决问题（预测咨询功能） 我国公关定义的四位代表 余明阳——形象说 廖为建——传播说 李道平——协调说 王昭文——关系说 二、公共关系涵义分析 （一）公共关系涵义的多种指代 1、公共关系状态 指社会组织的实际形象状态，即社会组织在公众心目中形象的总和。（良好的、不良的） 2、公共关系活动 指社会组织为了塑造自身的良好形象而从事的各种实务。其中主要包括协调、沟通和传播等活动。（自觉的、自发的、；专门的、兼及的；单一的、系统的） 3、公共关系学科 作为一门应用性很强的学科，公共关系学有完整的研究对象、任务和方法 （二）公共关系的定义 公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。 三、公共关系与其他相关活动的关系 （一）公关与广告的联系与区别 联系：1、都以形象为核心，但广告偏重于产品形象，公关则偏重于组织形象 2、都以传播为手段，必须研究传播规律 3、都以公众为传播对象 区别：1、广告侧重于竞争，公关侧重于和谐 2、广告崇尚立竿见影，公关则以长远利益为目标 3、广告偏重利益，公关侧重感情 4、广告“硬性”使用媒介，公关则“软性”使用媒介 （二）公关与营销的联系与区别 联系：公共关系是营销的手段之一，是企业营销管理的软件（硬件为：产品、质量、价位、广告、分销、推销员的促销） 区别：1、适用范围不同。公关的适用范围广 2、目标不同。前者以树立组织形象为目标、注重社会整体效益；后者以推销产品为目标，注重企业经济利益 3、工作内容不同。前者为：搜集信息、咨询建议、协调关系、策动传播等；后者 为：产品、定价、分销、促销等 第二节 公共关系的构成要素 一、公共关系要素分析的起点——关系研究 “关系”指事物之间相互作用、相互影响的状态，也表示人与人或事物之间的某种性质的联系。 1、现实生活中对“关系”的错误评价有三种：关系庸俗论 关系万能论 关系模糊论 2、关系具有三个特性：客观性 效能性 时代性 3、判断关系正当与否的标准：法律、纪律、伦理（公关工作两大手段：物质手段、人情手段） 4、善用人际关系的三大法宝：血缘关系、业缘关系、地缘关系 二、公共关系的三大构成要素 社会组织 传 播 公 众 （主体） （媒体） （客体） 主导性 效能性 权威性 公共关系的第四要素： 公关状态 社会环境 第三节 公共关系的特征 一、以事实为依据：真实是前提-雄鹰尽情展示自己 始于事实 真诚是信条-只有一名乘客的航班 二、以沟通为手段：认清对象 明确目标 立足长远 三、以互惠为原则：利益而非公益 双赢 第二章 公共关系的历史沿革