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半小时读懂 PMP 私有广告交易市场 在程序化广告购买领域，现在没有什么比 PMP 更热门的了。我之前所写的这篇 文章—— 《 PMP 私有交易市场——程序化广告的新高度 》引起了很多反响， 很多朋友问，到底什么是 PMP ，在它之上广告是怎么交易的，有哪些好处，又 有什么样的局限？ 所以，我写这篇文章，想让你半个小时就弄明白 PMP 私有交易市场是什么，广 告怎么在这个市场中间交易。然后，在后续的几个 “半小时”文章中，我将继续 介绍 PMP 的其他内容。 PMP 为什么出现？ 想要了解 PMP ，最好先弄明白互联网广告的新生态，尤其是程序化广告产业 链 。PMP 也好，RTB 也好，都是互联网广告的革新——程序化的广告。这也 是为什么我先写了一篇 半小时读懂互联网广告新生态 ，在这篇文章中，认真了 解 Ad Exchange 和 RTB 是很有意义的。如果你看了这篇文章，你就知道 RTB 的广告生态必须依赖于 Ad Exchange 的存在。Ad Exchange 如同一个大的自 由市场，各路媒体把自己空闲的广告位在 Ad Exchange 中登记售卖，而广告主 则委托 DSP 在 Ad Exchange 中为在这些位置上展现自己的广告而不断竞价。 在这个市场中，一切都是平等的，供和需对每一个人都敞开，规则对每个人都一 样，若我希望在某个广告位上出现我的广告，我需要记住唯一的规则——价高 者得，然后确保我的出价高于别人。 RTB-room 但问题是， RTB 是背对背的拍卖， 而且在电光火石的 100 毫秒左 右的时间内，你只有一次出价机会 。这意味着原本你看好的一个人出现在了某 个广告位上，你信心满满的出了高价准备让自己的广告展示在他/她的面前，但 却因为另一个更加疯狂的出价者抢走了这次广告展示机会。因此，RTB 显然具有 不确定性，这种不确定性与 SEM （PPC ）的排名竞价是非常类似的，你并不是 不能控制，但是你无法实现精确控制，或者只能实现部分控制。你并不能事先确 保这个广告位在某事某刻一定能被你占据，你也不能事先确保一个固定的价格。 竞价——瞬息万变、捉摸不定、无法精确预知，支配这个世界的规则是概率和 基于实时统计的干预，但无论如何我不能让它如钟表般精确。 这绝对是对互联网广告工作方式的一个剧烈颠覆，过去我们购买的是广告位，但 在 RTB 环境下我们购买的是给人（受众）展示广告的机会 ，广告位反而不是那 么重要了。同样，过去的互联网广告是平面广告的售卖方法——事先选择广告 位置，确定投放的期间，然后谈好价钱，再然后到时看广告便行了。一切都很精 确，我们事先已经知道广告会出现在哪里，也知道我们要花多少钱。不过，一旦 我们花了钱，确定了广告位置和时间（位置和时间，就是我们所说的排期计划）， 广告的效果就是 “谋事在人成事在天”了，我们虽然仍然能够实时统计查看广告 的产出，但却无法实时干预。 所以，RTB 广告的特点是 “两个不确定和一个可干预”——不确定广告位、不 确定广告价格，但是广告效果可以实时干预；传统互联网广告则是 “两个确定和 一个不可干预”——广告位和价格确定，但效果不可干预。这也算是各有利弊 吧。所以这也是为什么很多广告主仍然不能把所有的广告投放都交给 RTB 的原 因，毕竟商业生活中，不确定性是每天都要面对的 “讨厌鬼” ，能回避它且回避 它。 从媒体的角度看，上面的不确定性也造成 RTB 广告也不是他们进行广告资源售 卖的第一选择。那些众人追捧的优质资源，比如 “爸爸去哪儿”视频的前贴片广 告，总有广告主愿意出天价购买它，既如此，又何必把这些明星资源放到公共的 自由市场（Ad Exchange ）去竞卖呢？这个道理实际在任何的市场中都是存在 的。比如北京的潘家园旧货市场，这是全球六大古董和工艺品公开交易市场之一， 每天有大量的商品在这里被交易，但是真正被交易的精品却少之又少。那些真正 的好东西在被放到潘家园的摊位上之前就已经被消息灵通的私人直接买走了。媒 体的优质资源同样如此，这些资源如果放到公开市场中，受 RTB 广告的两个不 确定性（不确定广告位且不确定价格）影响，很有可能不能被完全交易出去，或 是即使全部交易出去也有可能无法达到媒体预期的价格。当然，各种可能性都是 存在的，说不定这些资源在公开市场上反而全部卖出了高价——但一切在交易 尘埃落定前全部都只是可能性